Ante el aumento del uso de los bloqueadores de anuncios, la industria de la publicidad debe concentrar sus recursos en una experiencia de usuario única y personal para sobrevivir.

El año pasado, los editores perdieron alrededor de 22.000 millones de dólares en ingresos por publicidad a nivel global, debido a los bloqueadores de anuncios, más comúnmente conocidos como Adblockers. El International Advertising Bureau (IAB) no tardó en expresar su opinión al respecto, dejando claro lo perjudicial que resulta el bloqueo de anuncios para el negocio de la publicidad y en consecuencia para muchos otros, y se ha referido a ello en múltiples ocasiones como "una potencial amenaza existencial para la industria".

Independientemente de que estemos o no de acuerdo con la postura del IAB, hay algo que no podemos negar; y es que está creciendo la indiferencia del usuario respecto a la publicidad online y el uso creciente del software de adblockers.

Pero he aquí lo interesante: Cuando se ha preguntado a los usuarios en distintos estudios qué tipos de anuncios les instan a instalar un adblocker, la mayoría destaca la frustración que les producen los anuncios intrusivos (por ejemplo aquellos que sin previo aviso ocupan la pantalla por completo o esos que parpadean sin cesar durante un rato, distrayendo nuestra atención). Por el contrario, solo un 14% lo instalaron debido a la publicidad personalizada. De hecho, una encuesta realizada el año pasado concluyó que la mayoría de los compradores online (un 60%) se sienten cómodos compartiendo datos acerca de sus hábitos de compra si esto finalmente resulta en ofertas relevantes o en una experiencia de compra personalizada. La mayoría de usuarios online quiere ver anuncios que les sean relevantes y les resulten beneficiosos de alguna forma.

Dicho esto, ¿qué deben hacer los publicistas para continuar inspirando al público a través de publicidad personalizada, de forma respetuosa y no intrusiva?

Marketing uno a uno con mensajes personalizados

Durante el evento Digiday WTF que tuvo lugar en enero acerca del Adblocking, el Dr. Carl Manci de Nielsen presentó una ponencia acerca de la psicología que afecta en el fenómeno adblocking. Varias investigaciones realizadas por la compañía demostraron entre otros que el "banner blindness", fenómeno por el cual la mirada de la gente se centra de manera inmediata en la parte izquierda de la pantalla, ignorando la parte alta y derecha de la misma donde suele localizarse la publicidad Display, es un fenómeno que se está extendiendo de manera natural. Añadía que esto es un comportamiento aprendido, cuya razón principal es generalmente el poco interés que suscitan estos contenidos en sus receptores.

Hoy uno de los métodos más efectivos de los que disponen los anunciantes para hacer su comunicación publicitaria más relevante para cada usuario es la tecnología programática. Combinando la compra programática (real-time-bidding) y la creatividad programática (optimización dinámica creativa), los anunciantes tienen la oportunidad de dirigirse a las audiencias que quieren con el mensaje correcto.

Estableciendo un frequency cap individual

Hace unos meses IAB publicaba un estudio en el que se concluía que el grado actual de intensidad publicitaria había llegado a "agotar la paciencia de los usuarios". Esta conclusión llevó a la entidad a lanzar el programa LEAN Ads (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), un consenso de estándares que intentan dar una guía al sector para tratar de poner freno a ese hartazgo de los usuarios, que en definitiva deviene en un riesgo estructural para el sector.

Uno de los estándares de mayor interés en el programa, es obviamente la frecuencia de impacto. Aporta consejos para encontrar el (difícil) equilibrio perfecto entre lograr que el mensaje publicitario llegue al usuario sin que éste se sienta bombardeado por sobre-impacto. Si el anunciante trabaja con partners tecnológicos avanzados, el modelo programático podrá ofrecerle la posibilidad de adecuar su frecuencia de impacto a cada usuario y no sólo en base a cada Publisher como se venía haciendo tradicionalmente. Este modelo ofrece optimizar la experiencia publicitaria del usuario y maximizar la eficiencia de la inversión del anunciante.

Evolucionando como industria

Citando a Jason Kint, CEO de Digital Content Next, "los usuarios ad-blocker son en realidad una gran oportunidad". Editores como Forbes o Wired están ofreciendo ya versiones "ad light" y la posibilidad de suscripciones "sin anuncios", obteniendo un gran porcentaje de aceptación por parte de los usuarios en cada una de las versiones. Así, se facilita la libre elección de modelo de acceso a contenidos a los usuarios, manteniendo la sostenibilidad del negocio y sin reducir los ingresos necesarios para seguir creando contenido. De todas formas, estas acciones actúan como un primer "parche" ante un problema más estructural. Mientras tanto, como participantes todos debemos evolucionar y encontrar formas creativas e innovadoras para hacer de la publicidad una experiencia relevante y atractiva para los usuarios.

Desarrollando anuncios más personalizados, relevantes y convincentes, con personalizaciones de frecuencia respetuosas, los anunciantes pueden adquirir y mantener la fidelidad de las personas que participan con sus marcas y los editores pueden asegurar e incluso incrementar su nivel de ganancias.

Irene Caldera, directora de ventas de Sociomantic Labs en España