Lo que nos enseña el caso Middleton sobre comunicación de crisis

La fotografía de Kate Middleton con sus tres hijos, George, Charlotte y Louis, manipulada burdamente, ya pasa a ser historia de la monarquía y también historia de las “pifias en comunicación”. Una de las decisiones más difíciles en gestión de crisis es saber cuándo callar y cuándo dar el paso y comunicar de forma proactiva. Muchas veces nuestro papel como asesores de comunicación es frenar el deseo de las empresas de salir o enviar comunicados que puedan “alimentar” la crisis con nuevos capítulos que alarguen un proceso que nos interesa cortar cuanto antes. Pero, otras, hay que comunicar de forma activa y clara. ¿Cómo podemos saber cuándo toca una cosa y cuándo toca la otra? Aquí algunas pistas:

1. Nuestro silencio genera especulaciones. Las especulaciones que se van a generar serán peores que lo que se calla. Si tu silencio implica que se especula hasta con el fin de la monarquía, debería ser el momento de plantearte hablar. Cuando das pie a que se generen incluso las más inverosímiles teorías de la conspiración, entonces es mejor que aparezcas.

2. Nuestro silencio transmite debilidad. Nuestra falta de comunicación es una muestra de indecisión y de falta de toma de control, no de una firme y clara decisión de guardar silencio. En crisis, a menudo, es importante comunicar, decir qué está pasando, qué va a pasar y qué ha pasado. No hay que confundir esto con facilitar toda la información y que tengas que saber todo lo que va a pasar. Un ejemplo de esto son las crisis sanitarias, en las que no se tiene toda la información, pero, con el simple hecho de comunicar a la población lo que está sucediendo, consejos y próximos pasos, ya se transmite una mayor tranquilidad y la idea de que “están trabajando en ello.” De que hay alguien al mando. Además, incluso desde una enfermedad se puede demostrar fortaleza. Imaginemos una empresa familiar en el que la cabeza visible sufre una enfermedad grave. En lugar de un silencio especulativo podría dar unas explicaciones, aunque mínimas y mostrar la “ruta a seguir” en su ausencia temporal o no. Una cierta crisis va a suceder, pero si muestras que sabes lo que haces y marcas los pasos a seguir, posiblemente la crisis se superará.

3. Nuestro silencio se interpreta como un “vacío de poder”. En línea con la anterior, el silencio puede ser interpretado como que no hay nadie al timón. Estamos transmitiendo que no es un silencio estratégico, sino un silencio que responde a que nadie está tomando las riendas de una situación que nos supera. Desde luego, tanto para una monarquía como para una empresa, la debilidad es una de las peores sensaciones que podemos transmitir. Si el barco se hunde, ya sabemos que hasta las ratas lo abandonan. Puedes transmitir la idea de estar arrepentido, equivocado, pero nunca la idea de una debilidad que ponga en duda tu capacidad de sacar la empresa adelante.

4. Nuestro silencio multiplica la crisis. Cuando se escriben toneladas de tinta sobre qué puede estar sucediendo es que tu silencio está resultando absurdo. Hay silencios multiplicadores de las crisis y este, claramente, es uno de ellos.

5. Nuestro silencio se tendrá que romper igualmente al final. Lo más absurdo de este silencio es que tendrá que ser roto en algún momento. Hay estudios que demuestran que, si sabes que algo negativo de tu empresa va a trascender, el adelantar la información va a hacer que frenes incluso el interés de la noticia, ya que la fuente original ha dado toda la información que se podía dar del tema. Estudios recientes indican que, aunque se produce un pico informativo en el momento que lanzas la información, en el medio largo plazo tanto el número de impactos como la gravedad de la crisis baja considerablemente.

Esperamos que la princesa Kate Middleton tenga la mejor recuperación posible. Tal vez los estrategas de comunicación de la casa real deberían confiar un poco más en la comprensión y empatía que va a suscitar una persona que comparte su dolencia y su problema. Es verdad que uno tiene derecho a no explicar nada de sus enfermedades, pero el reconocimiento de una situación y las medidas que se están llevando a cabo van a ofrecer más seguridad, tranquilidad, empatía y comprensión de la que están valorando. Deberían hacer girar la comunicación sobre este aprecio y comprensión que va a despertar una persona que reconoce su sufrimiento. Hay una gran fortaleza en ello.