El poder de una buena clasificación de clientes

Da igual si tu realidad se aproxima más a un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo) o BANI (frágil, ansioso, no lineal, incomprensible), lo cierto es que la necesidad de tener criterios claros que te ayuden a tomar decisiones y asignar recursos es un elemento diferencial para cualquier empresa en entornos tan complejos como los actuales y que requieren una rápida actuación.

Ese es precisamente el gran poder que otorga el disponer de una buena clasificación de clientes cuando estamos en negocios B2B con una venta recurrente y con carteras de clientes amplias y difíciles de gestionar.

Debo aclarar que cuando hablo de clasificar no me refiero a segmentar, es decir a agrupar a los clientes según unas determinadas características que los llevan a formar parte de un determinado colectivo, sino a definir un sistema que los ordene por importancia y permita establecer una clara jerarquía.

En EstrategíZATE hemos creado un sencillo modelo matricial que nos ofrece una doble perspectiva cuantitativa y cualitativa, del corto y del medio plazo y una visión clara de la importancia de cada cliente dentro de la empresa o cartera.

Por un lado tenemos en cuenta un aspecto pragmático y cuantitativo que definimos como “aportación” y es el resultado en euros de multiplicar la venta por el margen.

Por otro lado definimos un aspecto cualitativo que denominamos “carácter estratégico” que ha de ser trabajado de forma específica por cada empresa y donde se integran cuestiones como el crecimiento, el potencial, el posicionamiento en el mercado, la relación y la lealtad, las sinergias potenciales, la diversificación, el impacto en el canal, los proyectos de futuro, etc.

Con estas dos dimensiones, tenemos una visión de la posición actual del cliente; cuánto nos aporta y una visión de futuro; y cómo de importante puede ser para nosotros en el medio y largo plazo.

Con una diferenciación en tres bloques; “alto”, “medio” y “bajo” para cada uno de los conceptos, tendremos la configuración completa de nuestra matriz, como se puede ver en la imagen adjunta.

En la parte superior izquierda tenemos a nuestros clientes “dioses”, los que más nos aportan y además les asignamos una enorme relevancia para el futuro de la empresa y en la parte inferior derecha tenemos a los “demonios”; aquellos que nos aportan muy poco y además pensamos que no tendrán relevancia en el futuro.

Una vez hemos perfilado a cada cliente en “su celda”, tal como aspirábamos, tenemos un potente criterio para tomar todo tipo de decisiones y asignar recursos, afectando a departamentos tan dispares como comercial, marketing, logística o finanzas.

A modo de ejemplo, podemos utilizar la clasificación obtenida para cuestiones como:

• Revisar la política comercial; precios y/o descuentos que estamos aplicando.
• Asignar recursos de marketing.
• Definir el número de visitas comerciales presenciales objetivo.
• Establecer políticas de formas y plazos de pago aceptables.
• Priorizar la asignación de stocks.
• Establecer plazos de entrega objetivo de materiales.
• Habilitar canales de comunicación.
• Realizar eventos exclusivos.
• Priorizar la atención telefónica.
• Establecer criterios de riesgo comercial.
• Identificar participantes objetivo en planes de fidelización.
• Establecer niveles de prioridad en la elaboración de memorias y otras documentaciones técnicas.
• Generación de grupos de trabajo.

El éxito de la clasificación vendrá determinado por una serie de cuestiones clave que se deben tener muy presentes.

1. Para la elaboración de la matriz se debe crear un grupo de trabajo multidisciplinar, donde se integren personas de distintos departamentos que puedan aportar su visión, sobre todo a la hora de establecer los cortes de nivel y para determinar los aspectos principales que deben configurar el carácter estratégico.
2. Una vez elaborada la matriz se debe explicar su significado, así como su filosofía y utilidad a toda la organización, con un marcado carácter pedagógico. Es fundamental que sea entendida y bien interpretada por todos los empleados.
3. Se debe integrar en el ERP y el CRM de manera que, en todo momento, ante cualquier interacción con el cliente, toda persona sea capaz de identificar la importancia de ese cliente para la organización.
4. La aplicación de la clasificación en distintos procesos de toma de decisiones y asignación de recursos debe ser progresiva, favoreciendo su comprensión y permitiendo la asimilación por parte de todos los departamentos.
5. La clasificación es algo vivo, que según el contexto de la empresa debe ser revisada y actualizada, al menos una vez al año. Tras su actualización se deben identifi car y comunicar los cambios más significativos.

Entender que no todos los clientes son iguales es un primer gran paso. Trabajar para disponer de una clasificación que contribuya a jerarquizarlos es el paso definitivo para multiplicar la productividad y la rentabilidad de las inversiones.