Así tiene que cambiar la industria de la moda en España

En Alemania el conflicto polémico entre la activista de “Fridays for future” Luisa Neubauer y Siemens ha dejado claro que ciertas empresas no pueden seguir saliéndose con la suya haciendo “greenwashing”. Una falsa actitud verde puede dañar enormemente la credibilidad de una marca, como demuestra el caso Siemens. Neubauer había criticado al grupo alemán por vender todavía tecnología para centrales de carbón. Su CEO Joe Kaeser la invitó a charlar sobre ello y luego le ofreció entrar en el consejo de administración del grupo, lo que ella rechazó. Los medios de comunicación han interpretado finalmente la estrategia de Kaeser como una forma de relaciones públicas baratas. “No ha sido un paso inteligente y mal asesorado”, dice Joaquín Gómez, experto en branding y jefe de la agencia Lime XL.

Hablando con la experta en moda de la Universidad Pontificia de Comillas, Carmen Valor, parece que la industria de la moda debe tener cuidado para no cometer los mismos errores y situarse constantemente en el centro de las críticas de los activistas que cada vez van a tener más peso en la decisión de inversores y consumidores. Inditex, el segundo grupo más grande de la industria que tiene con Zara la marca más valorada del “Fast Fashion”, ha firmado la “Global Fashion Agenda” y se ha comprometido a usar hasta 2025 en el 100% de su ropa telas reciclados. Además, quiere invertir este año 3,5 millones de dólares en tecnologías de reciclaje. Pero para Valor esto no es suficiente para ser una referencia verde en el sector: “Y lo necesitamos urgentemente”, dice.

¿Sigue el sector de la moda en España un modelo sostenible?

La industria de la moda sigue teniendo un modelo de negocio que parece intrínsicamente insostenible porque es incompatible con los ritmos de recuperación de los recursos naturales. Algunas empresas están más en la línea de la circularidad y otras siguen implantando medidas de mejoras marginales. Inditex y Mango han empezado a recoger prendas en tiendas para el reciclado de fibra pero todavía no están desarrollando modelos de reutilización y extensión de vida útil de las prendas, como sí hacen otras empresas como Patagonia. Estos actores han comenzado a comprar fibras de origen sostenible certificado aunque todavía no suponen la mayor parte de la fibra empleada, a pesar de que algunas se han puesto este objetivo para 2020.

Se habla mucho de coches eléctricos y moda circular, ¿pero por qué los consumidores no cambian sus hábitos más rápido?

Creo que hay dos razones que podrían explicarlo. Por un lado, los consumidores no son conscientes del impacto ambiental del textil. Se ha puesto mucho énfasis en comunicar una problemática, la del riesgo de violación de derechos laborales en procesos productivos realizados en países con pocas garantías, pero sobre el impacto ambiental se ha dicho poco. Si preguntáramos a la gente cuánto impacto tiene esta industria en el cambio climático dirían que poco, igual que se afirma de la industria agroalimentaria. Las emisiones de la industria textil no son tan visibles como las de la industria energética o en el transporte.

¿Por qué el “fast fashion” es tan exitoso?

Los consumidores siguen buscando valor funcional y hedónico por encima del valor ético. Quieren ropa a un precio muy bajo y, obviamente, un modelo de producción “low cost” lleva aparejado un gran impacto negativo. El coste que el consumidor está dejando de pagar es porque alguien(es) en la cadena está dejando de percibir lo que es debido. Se quiere la última tendencia y se quiere ya, optando por la compra online que tiene impactos añadidos en el transporte y la recogida. Además, se nos ha socializado en un modelo en el que la prenda dura poco y se tira rápido y esto está causando el grave problema del “cloth waste”. La gente se gasta un poco más en moda cada año pero, no porque compre productos de mayor precio, sino porque compra más prendas, más baratas.

¿Qué impacto climático tiene el “fast fashion”?

Un consumidor medio compra un 60% de prendas más y las mantiene la mitad de tiempo que hace 15 años. El promedio mundial está en 5 kg/persona, y se estima que para 2030 se sitúe entre los 11 y los 16 kg/persona pero no todos los países consumen la misma cantidad. En Alemania se vendieron en 2011 1000 millones de camisetas y un equivalente a 70 prendas por persona. En España se desechan al año 12 kg de ropa por persona y más de 300 millones de kg van a vertederos, con sus consiguientes consecuencias en términos de emisiones.

Las estimaciones globales de desecho de ropa sugieren que solo en Estados Unidos se desechan 15 millones de toneladas de ropa al año, lo que representa el doble de cantidad de hace dos décadas. De esta cantidad el 70% se envía a vertederos. En la mayoría de los casos esta ropa es exportada a países en vías de desarrollo, donde no siempre es utilizada por los ciudadanos de esos países, sino que acaba siendo descartada. Por ejemplo, entre el 90 y 70% de la ropa desechada en Inglaterra acaba fuera de sus fronteras. Solo un 0,1% de la ropa que se destina a caridad acaba siendo reciclada pero esto el consumidor del norte no lo ve porque no se tira aquí sino en países más pobres de África o Asia.

¿Es el “slow fashion” la solución?

La industria de la moda está reaccionando a las críticas que recibe de la sociedad civil, de los reguladores que están impulsando modelos circulares para evitar la basura, al igual que reducir la huella hídrica y de carbono de las prendas y, quizá, de algunos influencers concienciados que pueden tener el número suficiente de seguidores para crear urgencia a las marcas. Pero el grueso de la demanda no tiene esto en cuenta cuando compra ropa. La conciencia crece, pero es lenta. Quizá los más jóvenes sean los más concienciados, según un estudio de McKinsey.

Los expertos calculan que una prenda que es usada menos de 5 veces y desechada produce más del 400% de emisiones de carbono que una que se usa al menos 50 veces y se conserva durante un año. Y los problemas no están solo en dónde compramos, sino en cómo lavamos, planchamos y cuidamos de las prendas, y dónde las tiramos. Los estudios estiman que la energía invertida solo en el cuidado de la ropa supone casi un 40% del total de emisiones en el ciclo de vida del producto o que el 95% de la ropa que se compra podría ser reutilizada, si bien ahora es desechada como basura en los hogares (Greenpeace, 2016).

¿Qué debe hacer la política?

Aunque los ayuntamientos han hecho un gran esfuerzo por aumentar los puntos de recogida de prendas, muchos consumidores piensan que solo deben depositar prendas en buen estado porque no se les explica que se puede reciclar la fibra y que ese punto es el adecuado para recoger todos los textiles, sean toallas o camisetas.

¿Entonces el “fast fashion” ya no está de moda?

El “fast fashion” sigue de moda, lamentablemente. Las ventas de los mayores actores han seguido creciendo y cada vez más empresas de precio medio salen del mercado porque no pueden competir. Han entrado nuevos jugadores al espacio del “discount”, lo que muestra que ahí hay demanda. Aunque estamos tomando conciencia, no nos hemos responsabilizado socialmente por estos impactos y por eso, seguimos manteniendo y comprando en este tipo de tiendas. La responsabilidad de que ocurra esto es de todos, de las marcas y nuestra.

Acerca del controvertido “Greenwashing”, ¿cómo tienen que vender las empresas su perfil verde si lo tienen? ¿Deberían mejor callar si no cuentan con él?

Para comunicar un beneficio ambiental los hechos deben acompañar al “claim”, o el riesgo de ser percibido como marca hipócrita es muy alto. Hay que combinar diseño y el lema que uno tiene, la prenda debe ser bonita, no solo ecológica, o solo le resultará atractiva a algunos pocos. Recurrir a endorsers, a certificaciones de terceras partes, todo esto puede ayudar a ganar popularidad y credibilidad.

¿Qué piensa de Greta Thunberg?¿Es ella un trendsetter?

Creo que Greta ha influido a una generación de jóvenes y les ha dado legitimidad para sostener un discurso que no les hacía muy populares. Está claro que es una influencer, porque es evidente su influencia en cómo se está abordando el discurso sobre cambio climático y en la percepción de urgencia del problema. No es la única probablemente que ha contribuido al cambio en la opinión pública, pero es indudable que su influencia ha sido crucial.