Inversiones de tendencia: ¿El final de la época dorada de la televisión?

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Recientemente comentaba que, probablemente, la época dorada de la televisión ya ha quedado en el pasado. En los últimos dos años, han ocurrido muchas cosas, como la adquisición prevista de Time Warner por el gigante americano de las telecomunicaciones AT&T y, más recientemente, los rumores sobre una adquisición (tal vez parcial) de la 21st Century Fox de Rupert Murdoch por Walt Disney. A pesar de ello, las acciones de las grandes empresas de medios de comunicación se han quedado considerablemente atrás en los últimos dos años respecto a las subidas de aproximadamente el 25 % de los mercados de valores.

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Rendimiento bursátil de las grandes empresas de medios de comunicación estadounidenses (noviembre de 2015 – octubre de 2017)

Una de las razones es que, desde hace mucho tiempo, los modelos de negocio de los grandes conglomerados de medios de comunicación se basan en la agrupación de servicios. Por ejemplo, el paquete estándar de los distribuidores neerlandeses (como Ziggo o KPN) incluye los canales de NPO, RTL y otros canales especializados como National Geographic (naturaleza), Disney Channel (infantil) o Eurosport (deportes).

Para poder entender mejor las presiones a las que está sometido el sector, analizamos primero la cadena de valor actual.

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Cadena de valor del sector de los medios de comunicación (fuente: Stratechery)

La cadena de valor del sector de los medios de comunicación se compone de los proveedores de contenidos (también conocidos como «los medios»), los distribuidores (empresas de cable y de telecomunicaciones) y el consumidor final (el telespectador). Los proveedores de contenidos generan sus ingresos por la venta de canales (por ejemplo, Discovery Communications es la propietaria de Discovery Channel, Animal Planet, Eurosport y TLC) a los socios distribuidores y, naturalmente, de la publicidad. A continuación, los distribuidores agrupan los canales de todos los proveedores en los conocidos paquetes de televisión por cable y otros paquetes. El paquete se prepara de tal modo que resulte atractivo para el mayor número de telespectadores y, por supuesto, para el propio proveedor de contenidos.

El funcionamiento del paquete

Para simplificar un poco la cuestión, a continuación presento un ejemplo ficticio de un paquete que consta de solo dos canales. La tabla siguiente muestra los precios mensuales que estarían dispuestos a pagar dos modelos de telespectadores: los aficionados a los programas de entretenimiento y los seguidores de los deportes. Por ejemplo, nuestro aficionado a los deportes estaría dispuesto a pagar un máximo de 7,50 € al mes para ver Eurosport.

 

RTL

 

 

Eurosport

 

Aficionados a los programas de entretenimiento

 

 

7,50 €

 

2,50 €

 

Seguidores de los deportes

 

 

2,50 €

 

7,50 €

 

Entonces, ¿cuál es el precio óptimo tanto para el telespectador como para el proveedor de contenidos? Supongamos que los precios ofrecidos están un 10 % por debajo del precio máximo que haría atractiva la oferta para el telespectador.

Si se vendiesen por separado RTL y Eurosport, el precio de venta óptimo para el proveedor sería de 6,75 € (7,50 € -/- 10%). El aficionado al deporte compraría Eurosport y el aficionado a los programas de entretenimiento compraría RTL por 6,75 €. En este caso, el proveedor de contenidos tendría unos ingresos de 13,50 € al mes.

Pero si se optase por un paquete con los dos canales, el proveedor podría pedir 9,00 € (€ 10,00 -/- 10%), con lo que tendría unos ingresos conjuntos de 18,00 €. La ventaja para el consumidor con la oferta de los dos canales por separado es de 1,50 € (15,00 € – 13,50 €) y de 2,00 € (20,00 € – 18,00 €) con el paquete. Tanto el vendedor (proveedor) como el comprador (telespectador) se benefician con el paquete.

¿Qué ha cambiado ahora?

La aparición de internet ha permitido a los proveedores de contenidos tratar con el consumidor directamente. Esto significa que los costes de distribución se han eliminado por completo. Un ejemplo de esto es Netflix, que ha logrado eludir a los socios distribuidores tradicionales (empresas de cable y de telecomunicaciones) y contratar las suscripciones con los consumidores directamente.

Pero el paquete de cable no es el primero que sufre estas presiones. Uno de los primeros paquetes que padeció el efecto de internet fue el periódico. El periódico de toda la vida es un conjunto de artículos (noticias, deportes, viajes, información financiera, etc.) y anuncios, igual que el paquete de cable es un conjunto de canales, programas y anuncios. Debido al auge de internet, las noticias se podían leer de manera gratuita en la web, lo que provocó la ruina de muchas casas editoras.

También en la industria musical, un conocido paquete (el CD) ha sufrido una muerte rápida. Al principio, el álbum tradicional se descompuso en los temas individuales a través de iTunes. Pero recientemente, servicios como Spotify han recuperado el concepto de paquete con una suscripción de 10 € al mes. En este caso, el paquete ha aumentado considerablemente de volumen, ya que puede constar tanto de música reciente como del catálogo (casi) completo de música anterior. Así pues, en la industria musical, especialmente los distribuidores tradicionales (las tiendas de discos de siempre) han sido reemplazados por nuevos distribuidores como iTunes y Spotify.

Para más desconcierto, muchos de los propios distribuidores también ofrecen paquetes. Además de con la televisión, los distribuidores intentan atraer a más usuarios mediante paquetes de telefonía e internet de banda ancha. El consumidor consigue mejores precios con estos paquetes que cuando contrata los servicios individualmente. Pero estos paquetes también están sometidos a presión porque cada vez son más los consumidores que ya no necesitan una línea telefónica fija, y un pequeño porcentaje, especialmente los jóvenes, optan además por cancelar su suscripción a la televisión.

Implicaciones para los inversores

Aunque el paquete todavía tiene un valor añadido para la mayoría de los consumidores, está claro que muchos de ellos están modificando lentamente sus preferencias. Los servicios de televisión a la carta son, con diferencia, los más populares para ver la televisión. Las empresas de cable y de telecomunicaciones deben apoyarse principalmente en sus suscripciones a internet y, para la telefonía, la mayoría de los consumidores contratan un plan (de telefonía móvil) con un tercero.

Por lo tanto, la descomposición del paquete de cable no es una buena noticia para las empresas de medios de comunicación. Y no todas siguen la misma estrategia en este sentido. Algunas han decidido vender, mientras que otras, por el contrario, han optado por probar a poner en marcha por su cuenta el servicio directo al consumidor, que tiene que competir con los servicios de televisión a la carta. Por ahora, las empresas de cable se dedican principalmente a sus lucrativos servicios de banda ancha, aunque también están mirando de reojo el mercado de la telefonía móvil.

Las preferencias cambiantes de los consumidores se deslizan lentamente por la cadena de valor. Cuando el desplazamiento alcanza cierta masa crítica, toda la cadena de valor, desde las empresas de medios, los anunciantes y los distribuidores hasta los consumidores, experimenta un cambio drástico. Para los inversores, es especialmente interesante vigilar quién se mantiene en pie en esta lucha encarnizada. No obstante, lo más sensato suele ser quedarse a verlo desde la barrera.

Jack Neele, miembro del equipo de grandes tendencias de consumo de Robeco y gestor del fondo Robeco Global Consumer Trends



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