La sostenibilidad económica y la gobernanza son fundamentales en la viabilidad y reputación de las entidades del sector del deporte, según un informe presentado por la AMKT

La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado en La Liga (Calle de Torrelaguna, 60) un nuevo informe sobre sostenibilidad en el sector del deporte con el título «Sostenibilidad Económica – Gobernanza en el sector del deporte (desde el punto de vista del marketing)», elaborado por el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España (CEMDE-AMKT).

El encuentro comenzó con la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT quien recordaba que este informe completa la tríada que el CEMDE-AMKT ha elaborado sobre el binomio Sostenibilidad – Deporte, tras los publicados sobre la Sostenibilidad Medioambiental en 2022 y la Sostenibilidad Social en 2023.

A continuación, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, miembro del Consejo de Gobierno de AMKT y responsable del Comité de Marketing Deportivo, ha presentado las principales conclusiones del informe. Según Cantó, en el deporte -una industria que supone el 3,3 % del PIB en España- la buena gobernanza y la sostenibilidad económica de las entidades que conforman la industria (clubes, federaciones, ligas, eventos, patrocinadores, medios de comunicación, deportistas, staff técnico, cuerpo arbitral, etc.,) son claves para asegurar su viabilidad y estabilidad reputacional.

La sostenibilidad económica y la gobernanza es la temática en la que la visión de las properties y los patrocinadores está más alineada. Según el estudio, su importancia es similar a los otros dos pilares de la sostenibilidad. Además, esta tendencia y alineación no solo ocurre en la dimensión de las organizaciones, sino que también se aprecia por parte de los consumidores. En una encuesta de Qualtrics sobre reputación de marca, un 86 % de consumidores afirmó creer que la transparencia por parte de las empresas —un principio fundamental de la buena gobernanza— es más importante que nunca. En la actualidad, los expertos del CEMDE consideran la sostenibilidad económica y gobernanza como el pilar de la sostenibilidad más importante.

La reputación es uno de los vértices de una buena gobernanza. En marketing, su conservación se asegura siguiendo el siguiente proceso: investigar y monitorizar la reputación de marca; en base a las conclusiones iniciales, desarrollar estrategias de gestión proactivas y reactivas; comunicar e implementar las estrategias en todos los niveles de la organización; asegurar que se es consecuente: de “decir”, a “hacer”, a “decir lo que se hace”; evaluar los resultados de las estrategias implementadas y repetir el ciclo, teniendo en cuenta la importancia de coordinarse con el fin de satisfacer y rentabilizar esta mejoría de reputación con los públicos objetivo.

Según el estudio del Comité de Expertos CEMDE de AMKT, se considera al patrocinio como el aspecto prioritario en “tangibilizar” este pilar de la sostenibilidad, especialmente desde el marketing. Sorprende que la rentabilidad de inversión en patrocinio es importante para la marca, mientras que la rentabilidad económica de la property solo es relevante para la mitad de encuestados. Otros aspectos a resaltar de los resultados son: la importancia que se da a la “transparencia de información”, la “profesionalización del equipo directivo”, y la “existencia de una política de compliance”, tanto para la marca como para la property.

De hecho, según el estudio, los principales retos de las properties pasan por alinear implementación con estrategia, la profesionalización de directivos y la comunicación. Para las marcas, los retos a los que se enfrentan son: el análisis de riesgo reputacional marca – property; convencer a la dirección del patrocinio (según su reputación) y declinar propuestas patrocinio.

Tanto para properties como para marcas, la cultura organizacional juega un papel fundamental. Si no se prioriza el largo plazo y la cohesión entre todas las partes involucradas, la buena gobernanza y la sostenibilidad no son posibles. Los principios generales de la buena gobernanza tienen una estructura, un proceso, un contexto (el que cada entidad tenga) y un resultado.

El estudio concluye que en gobernanza y sostenibilidad económica es necesario entender el contexto, de dónde se viene, para poder definir el rumbo de una organización, sus prioridades en la gestión de recursos económicos, y la reputación que desea fraguarse la entidad – marca. El nexo property – marca ofrece a las properties la posibilidad de evolucionar, y aportar valor a sus grupos de interés con ayuda de la profesionalidad de las marcas que las acompañan en el camino. Para las marcas, por otro lado, el patrocinio les ofrece un altavoz y una plataforma sobre la que trabajar en su reputación, su estrategia de sostenibilidad, y su capacidad de innovación, de forma bilateral.

Sin una buena gobernanza, en cualquier entidad y en cualquier sector (también en el del deporte), no hay sostenibilidad. Y en la industria del deporte, y específicamente desde el punto de vista del marketing, se es cada vez más consciente de este hecho.

Tras la presentación de las principales conclusiones del informe, tuvo lugar una mesa redonda a cargo de dos expertos profesionales del sector del deporte, Javier Torres, Socio de KPMG – Director de KPMG Sports Spain e Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE.

Según Javier Torres, la sostenibilidad medioambiental, la social y la económica van de mano, pero es la económica la que sustenta y permite dotar de contenido a las demás. Un argumento que comparte, Inmaculada Benito, para quien una de las claves para su correcto desarrollo está en la comunicación. Considera que la percepción social del sector del deporte no es fiel a la realidad por lo que cambiar esto es uno de los retos a los que se enfrenta el ecosistema del deporte que, añade, es inmenso y muy complejo. Para ella, el principal objetivo pasa por potenciar el reconocimiento de esta industria como tal. En línea con las conclusiones del informe, Torres añade que también hay que trabajar en la profesionalización de todos los que trabajan en el sector para conseguir atraer más inversores.

Por último, Inmaculada Benito planteó un resumen del informe basado en una palabra que engloba lo que buscan tanto los patrocinadores como las empresas: “confianza”: C de conectar; O de observar (no “saber más”, sino “saber mejor”); N de negocio (rentabilidad); F de fortalecer; I de importar; A de atraer (nuevos mercados); N de notoriedad, Z de zampear (aportar solidez) y A de asociación.