E-commerce en B2B: tendencias y claves

La Asociación de Marketing de España ha presentado en EAE Business School el estudio E-commerce en B2B y digital Trends 2023 realizado por Adobe en Europa. El informe arroja luz sobre el estado del comercio electrónico en la actualidad y cómo las compañías están enfocando su implantación. 

“La pandemia empujó a abrir e-commerce pero ahora hay que ser estratégicos”, comenzaba señalando Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe. El informe pone de manifiesto que la experiencia B2C (business to consumer) se desplaza cada vez más hacia el B2B (business to business). Uno de los aspectos más destacables del ámbito del e-commerce es que diferencia significativamente el B2B del B2C. “En B2B hay gran cantidad de empresas que no tienen bien desarrollado el e-commerce. De ahí la diferencia entre ambas”, explicaba Carlos Picazo. Esto ocurre, según datos del estudio, por una falta manifiesta de recursos: el 13% de los encuestados son conscientes de que tienen que contratar a personal con la experiencia requerida porque no están listos para emprender el camino. De hecho, la inversión en estos perfiles ya ha comenzado: el 68% afirma que tiene previsto invertir más del 20% de su presupuesto en análisis de datos en el próximo año, mientras que tan solo un 5% no considera hacer cambios en los próximos doce meses. 

Datos a tiempo real

La importancia que los datos tienen en estos negocios es reseñable: “Es importante disponer de estos datos de cliente a tiempo real. Eso es lo que hace que un negocio sea líder”, decía el Head of Solutions & GTM de Adobe. A la necesidad de disponer de dichos datos, se une el interés en los contenidos: “Hay que fijarse en las métricas que realmente impactan en el negocio. Un B2B no tiene que ser solo un escaparate, tiene que estar enriquecido y para eso, el contenido es clave”, añadía. Lass concluisiones coinciden, puesto que la mayor parte de ejecutivos senior encuestados creen que la demanda de contenido ha crecido significativamente.

Otro de los aspectos a destacar de este informe es la personalización de la marca, que “es una asignatura pendiente”, como señalaba Picazo. Las búsquedas, los contenidos y las experiencias forman de esta personalización tan importante para el comercio electrónico. Tanto es así que, dos terceras partes de los participantes en la encuesta, consideran las preferencias del cliente “importantes”, o “muy importantes”. Así lo avala el estudio: el concretamente un 89% de ejecutivos preguntados, creen que los clientes reajustan sus expectativas para conseguir mejores experiencias omnicanal. 

Para finalizar, Picazo ha hecho hincapié en la importancia de tener en cuenta el largo plazo: "Hay que anticiparse al futuro. Nos hemos fijado más en ser cortoplacistas que en ser estrategas. La clave reside en adelantarse a lo que va a necesitar el cliente más adelante." 

Omnicanalidad y estrategia

Lo mismo opinaba Iria Casqueiro, customer digital solutions manager de Fluidra, una de las participantes en la presentación de E-commerce en B2B y digital Trends 2023: “Tiene que haber una estrategia detrás y entender sobre todo las limitaciones técnicas. Qué necesita el cliente y qué pasos vamos a dar”. La responsable de Fluidra también aportaba su experiencia con la digitalización: “El cliente quería un alto grado de digitalización más allá de un e-commerce: ver stock en tiempo real, descargar facturas…así que tenemos que centrarnos en su experiencia, en la omnicanalidad, viendo sus necesidades y a través de flujos de comunicación”.

En esta misma línea se manifiesta Roberto López, líder de marketing omnicanal de Obramart: “Empezamos a ver que necesitábamos otras líneas de negocio para adaptarnos a la omnicanalidad, que require información y datos del cliente”. Y añadía: “Nos preguntamos qué automatizar para centrarnos en lo que queremos contar, en la comunicación”. Roberto López destacó también la importancia de una buena estrategia apoyada por el análisis de datos, un contenido de valor, además de una necesaria transformación interna.