Marcada por una fuerte especialización tecnológica, la agencia de comunicación Archetype durante los últimos 20 años ha caminado de la mano de la tecnología a lo largo de todo el proceso de transformación digital que se ha ido produciendo. Para ilustrar esta evolución hemos hablado con Virginia Huerta, su directora en España. En este sentido, ella es la responsable de los cursos de formación de portavoces y la elaboración de las entrevistas que realizan actualmente CEOs de empresas tan destacadas como Xerox, Alibaba, Vodafone, Facebook, etc, así como en la definición de la estrategia de comunicación de líderes del sector de las TIC tales como PayPal, IBM, Airbnb. Todo se debe a que Archetype (anteriormente Text100) nació con un componente tecnológico en su ADN.

¿Cómo ha vivido la evolución y transformación digital en la comunicación y las TIC en España en los más de veinte años que lleva al frente de la agencia?

Me considero una persona privilegiada porque lo he vivido en primera línea. Por casualidad, empecé a trabajar en una agencia con clientes de tecnología y tuve la gran suerte de entrar en la agencia multinacional Text100, cuya primera oficina se abrió en el año 89 en Londres. Curiosamente, uno de los primeros clientes que tuvieron en Text100 fue Microsoft. Cuando Microsoft hizo el lanzamiento en Europa se apoyó Text100. Y a partir de ahí un cliente llama a otro y las recomendaciones empiezan. Text100 nació con un componente tecnológico en su ADN. Microsoft fue uno de los primeros clientes que tuvimos en los inicios pero a éste le sucederían muchos otros grandes. Con IBM hemos estado trabajando casi 15 años.

En el año 98, uno de nuestros primeros clientes fue Yahoo, cuando ni Google existía, en aquel momento los dos buscadores que teníamos eran Internet Explorer y Netscape. Y luego ya salió Yahoo como el gran revolucionario. El lanzamiento de Yahoo en España lo hicimos nosotros. El lanzamiento de Yahoo, el de la red 3G de Vodafone -que también fue cliente nuestro, los primeros smartphones que lanzamos como los primeros dispositivos Palm 3 (los primeros smartphones que salían al mercado)... Después, conceptos como la economía colaborativa... Aquí lanzamos Airbnb, las redes sociales, empezamos a trabajar con Facebook en el año 2008 cuando llevaban muy pocos años. De la mano de nuestros clientes hemos vivido esta transformación digital que la tecnología ha aportado a la sociedad.

La imagen que las empresas proyectan a sus audiencias llega a través de la marca ¿Cuáles son los beneficios que tiene contar con una buena estrategia de marca?

Para mí es fundamental, me parece el activo más importante de una empresa, es un intangible y uniéndolo a la transformación digital que hemos vivido, en estos momentos en los que nos encontramos, muchísimo más. La tecnología nos ha dado un acceso a la información donde la instantaneidad está latente. Esto te fuerza, como empresa, a estar más preparado ante el acceso a toda tu audiencia a redes sociales, por ejemplo. Cualquier escándalo o crisis que pueda ocurrir es mucho más fácil que salga a la opinión pública y algo que se podía haber evitado se puede convertir en una crisis mucho mayor al no haber podido contestar a tiempo. Todo eso lo ha permitido la tecnología y por eso es tan importante que las empresas trabajen con sus departamentos de comunicación y sus agencias de comunicación para asegurar que son responsables, auténticas, comprometidas y que lo que dicen es lo que hacen para transmitir los valores de su marca.

¿Cuáles son los principales problemas a la hora de proyectar la imagen de una empresa y su discurso?

Más que problemas, diría que tenemos oportunidades. Ahora mismo tenemos muchísimas más oportunidades de las que teníamos antes para trabajar la marca de una compañía, para trabajar sus valores o la imagen que quieren proyectar así como los canales a nuestro alcance para trasladar todos esos mensajes.

Empezamos trabajando la marca, cuál es su visión, su misión, los valores de la compañía, cómo eso se traslada en una narrativa, en un storytelling, en unos mensajes que tienen que ser auténticos, fieles a la realidad de la compañía, que tienen que ser diferenciadores, dependiendo de lo que esté haciendo la competencia y del contexto o mercado en el que estén operando. Se trata de pensar en todo esto de manera creativa, ver cómo podemos transformar esa realidad que hemos visto de la empresa en un concepto creativo que enganche a las audiencias, donde traslademos ese propósito, ese mensaje o cambiemos una percepción o incrementemos la notoriedad de una empresa o la demos a conocer. En este sentido, la tecnología nos ha abierto muchas puertas dentro de una empresa.

¿Cómo conseguís que un CEO pueda interiorizar un discurso que podéis elaborar vosotros desde la agencia? ¿También se le prepara psicológicamente?

Hacemos muchas formaciones con los directivos de las empresas para las que trabajamos, para que interioricen un mensaje, para que desarrollen técnicas de comunicación no verbal y verbales en las que puedan explicar y trasladar ese mensaje para que sea inteligible y atractivo. De alguna manera el logotipo, la marca, tienen mucho peso, pero las empresas las hacen las personas y son ellas las que tienen que vivir y trasladar esos mensajes en su día a día. Nosotros preparamos sobre todo al equipo directivo para que se sientan cómodos tanto dando un discurso como hablando con un periodista para que puedan trasladar esos mensajes de una manera atractiva.

¿Cómo podemos cuantificar el impacto, positivo y negativo, de las estrategias de una marca?

Son los famosos intangibles. La reputación de una marca es difícil de medir pero lo que sí hemos visto han sido casos en los que una marca se ha visto dañada su reputación y se ha visto como su valor en Bolsa caía o sus ventas bajaban. Todo eso ha ocurrido porque se le ha hecho daño a un intangible. Sin embargo, no hay manera de cuantificarlo. Hay compañías que están más concienciadas y trabajan más este aspecto y otras menos. Por ejemplo, hay encuestas que señalan que las generaciones más jóvenes sí que se sienten más comprometidas con marcas que son socialmente responsables, que tienen un propósito con quien ellos se identifican.

¿Entre sus clientes ha habido algún caso de éxito que le enorgullezca?

Conceptos que hoy en día son naturales en nuestro vocabulario, hace unos años no estaban y ahí una parte la hemos llevado nosotros. Ahora todo el mundo habla del 5G, nosotros con Vodafone, fuimos los primeros en lanzar una red 3G, la cual fue la primera. A otro cliente nuestro, PayPal, le ayudamos en sus inicios en España y una parte fundamental de la campaña era que los marketplaces adoptaran PayPal como pasarela de pago porque en aquel momento solo tenías Visa. Se ha integrado dentro de nuestro vocabulario.

¿Cómo puedes ayudar aun más a una empresa como Facebook?

Cuando se dieron todos los escándalos con Cambridge Analytica, cuando toda la atención se centraba sobre eso, desde España se quiso hacer algo diferente. Plantear otros temas. Se nos ocurrió una campaña consistente en ver cuáles eran las comunidades y la gente que hay en Granada y en Sevilla, ya que son los primeros que te saben decir cuáles son las mejores tapas, cuáles son los mejores lugares. Se empezó a contactar con aquellos grupos y comunidades de Facebook que estaban haciendo recomendaciones de la ciudad y se les propuso crear la primera guía sobre Sevilla creada a partir de comunidades en Facebook. Todo salió fenomenal, tuvo muy buena acogida y aportamos nuestro granito de arena para que se hablara de otros temas de Facebook.