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Liderazgo

“Las marcas que no apuesten por una estrategia de recopilación de datos corren el riesgo de quedarse en la irrelevancia digital”

DIRIGENTES entrevista a Antonio Molina, CMO de la plataforma de recopilación de datos, marketing interactivo y fidelización, Qualifio

03 DE noviembre DE 2022. 07:30H Susana Mencía

Antonio Molina dirigentesdigital

La honestidad y la transparencia deben ser la base de toda marca a la hora de captar y gestionar los datos de los usuarios y potenciales clientes a través de los canales digitales. La publicidad invasiva, esos anuncios que nos asaltan mientras navegamos como si alguien acabara de escuchar nuestras conversaciones o, más sencillo aún, porque hemos estado navegando por internet buscando determinado producto, está cada vez peor vista porque los consumidores se sienten “espiados”. Hasta ahora, eran las cookies de terceros las que recolectaban esta información desde los navegadores pero esto tiene los días contados en favor de una mejor experiencia de cliente. Antonio Molina, CMO de Qualifio, plataforma europea dedicada a la recoplicación de datos, al marketing interactivo y a la fidelización, lo explica en esta entrevista para DIRIGENTES.

Google ya anunció que eliminaría las cookies de terceros como sistema de recolección de datos en 2024, ¿a qué se refiere la compañía con este hecho? ¿Qué supone para las empresas?

La mayor concienciación de los usuarios a la hora de preocuparse por lo que hacen las empresas con sus datos ha sido el detonante para que se produzca la desaparición de cookies de terceros. Por lo que, se trata de un cambio natural, que tiene que ver con la evolución que han tenido los clientes y consumidores como usuarios de Internet.

En este contexto, Google anunció que, para proteger a los consumidores, eliminaría las cookies de terceros en 2023, sin embargo, hace unos meses alargó el plazo hasta 2024. De este modo, las empresas tendrán más tiempo para adaptarse y buscar nuevos sistemas de recolección de datos que les permita suplir la información que obtenían con las cookies de terceros.

Y, muy probablemente, la mayoría de las empresas que trabajan en el mundo online terminarán implantando sistemas de recopilación de datos propios porque será la única forma que tengan de obtener información de sus clientes, relacionarse con ellos de forma exclusiva y conseguir prescriptores. De hecho, desde Google ya están haciendo llamamientos a las empresas a recolectar first-party data, como muestra el anuncio del 11 de Octubre de PAIRS.

¿Cuáles serían, en sustitución, las estrategias de recopilación más convenientes para ir poniendo en marcha ya de cara a mantener y ganar clientes?

En Qualifio estamos convencidos de que las mejores estrategias de recopilación de datos son aquellas que recopilan zero y first-party data, ya que solo guardan la información que los clientes ofrecen voluntariamente al realizar una compra, adquirir un servicio o indicar sus preferencias sobre cómo quieren que una empresa se relacione con ellos.

No debemos olvidar que, como se ha comentado en la pregunta anterior, la desaparición de las cookies de terceros, está relacionada con la preocupación de los usuarios por el uso de sus datos. Por ello, es fundamental que los negocios recojan datos respetando dicha privacidad y, siempre, de forma honesta. Es decir, informando a los usuarios de qué datos van a recoger exactamente.

En cuanto a estrategias para recoger zero y first-party data, una de la más interesantes son las campañas de marketing interactivo ya que animan a los consumidores a interactuar con las marcas, se consigue que éstos permanezcan más tiempo en la página y que den, de forma voluntaria, información personal. Todo ello, ayuda a las marcas a incrementar el engagement con sus audiencias y mejorar sus tasas de conversión.  También, hay que mencionar lo comentado anteriormente con el lanzamiento de PAIRS por parte de Google: las grandes tecnológicas están lanzando iniciativas para que las marcas se centren en captar  sus datos propios y trabajar a partir de ahí. Es por ello, que  las marcas que no apuesten por una estrategia de recopilación de datos, corren el riesgo de quedarse en la irrelevancia digital.

Ante la desconfianza del usuario a la hora de dejar sus datos a través de internet, ¿qué consejos ofrecería a marcas y profesionales del marketing para lograr que los clientes cedan su información voluntariamente?

A partir de ahora la clave está en la confianza que generemos a los usuarios. Por lo que, el objetivo de las marcas debe ser el de ser siempre honestos con sus usuarios, consumidores y clientes.

Para ello, es importante que cuando se desarrolle una estrategia de marketing ésta sea clara y transparente. Es decir, que la política de privacidad incluya toda la información necesaria para que los usuarios conozcan qué uso se va a hacer de sus datos personales. De este modo, se sentirán más seguros y será más fácil que faciliten información.

Otra forma de obtener datos, sería ofreciendo algún elemento de valor a cambio de los mismos. Por ejemplo, a través de descuentos, contenido de calidad, premios, ofertas especiales…y, la última recomendación, sería la de desarrollar campañas de marketing interactivo ya que, como hemos comentado antes, los consumidores están más abiertos a compartir sus datos cuando se les ofrece contenido que les entretiene.

Al contrario, ¿qué se debe evitar, en todos los casos, desde las empresas, para no crear una mala imagen de “acoso” o técnicas que se perciben como demasiado agresivas para llegar al usuario?

Hay que evitar el marketing intrusivo, es decir, hacer campañas genéricas dirigidas a toda la audiencia de Internet porque los usuarios sienten que no controlan su información. Además, tenemos que evitar pedir ‘demasiada información’, con esto nos referimos a pedir datos de más o que están poco relacionados con el tema de la marca. En otras palabras: segmentación, personalización y relevancia. Estos son conceptos que deben instaurarse en toda marca que se precie, sin importar su tamaño ni su sector.

¿Estará ya la próxima campaña Black Friday influida por las nuevas políticas de datos?

Hoy en día, todas las acciones realizadas para proteger la privacidad de los usuarios, tanto a nivel legislativo como tecnológico, están ayudando a que las marcas desarrollen una presencia digital más respetuosa con los internautas. Por ello, no se trata solo de que una marca incluya estas nuevas normas en una campaña o una acción aislada, sino de que toda su actividad se desarrolle bajo el respeto a los usuarios de Internet.

Estos cambios suponen todo un movimiento que busca proteger la actividad de los internautas y, por ello, todas las empresas y marcas que se encuentran en el mundo digital, ya trabajan para adaptarse a esta nueva realidad de un mundo sin cookies en el que se protege más la privacidad de los consumidores. Y, de hecho, la mayoría, la está desarrollando sin buscar atajos y pensando, siempre, que los clientes, usuarios y consumidores son la base del negocio por lo que, cualquier marca que trabaja de espaldas a ellos, no podrá sobrevivir.

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