La 18º edición del informe Calidad de Medios elaborado por Integral Ad Science (IAS) destaca el papel de la innovación y las distintas estrategias de marketing empleadas el año pasado en diferentes regiones del mundo como EE.UU. EMEA y APAC. En cuanto a Viewability, que se refiere a visibilidad de los anuncios en Internet, continúa al alza. De hecho la media anual ha aumentado un 9% entre el 2019 y 2022. Pero si se comparan Viewability y Time in View (métrica que señala cuánto tiempo necesitan los anunciantes para impactar en los consumidores) muestran tendencias opuestas: así, el informe destaca que “la visibilidad media experimentó su descenso más reciente a nivel mundial cayendo 0,9 puntos porcentuales en el segundo trimestre de 2022 en comparación con el primero”, aunque matiza que “sigue aumentando 0,7 puntos porcentuales al año”. Respecto a las regiones de APAC y EMEA, también vieron su visibilidad el año pasado debido a la diferencia de las tasas de viewability entre vídeo y display. 

Otra conclusión del estudio de IAS en relación con el Time in View señala que “un mayor tiempo en pantalla no siempre es la clave para aumentar la rentabilidad”. De hecho, IAS ha llegado a la conclusión de que “el sweet spot (punto justo) de tiempo en pantalla para maximizar el ROAS es en realidad más bajo”.

Otro de los aspectos destacados en el informe Calidad de Medios, es el análisis del Ad Fraud, cuyas tasas se estabilizaron en 2022. Además, subraya que los picos mensuales de infracciones por fraude afectaron a verticales clave y mercados individuales en torno a la celebración de dos grandes acontecimientos: los Juegos Olímpicos de invierno 2022 y el Mundial de fútbol de Qatar. Aun así, las tasas de fraude móvil se mantienen a la baja desde el primer semestre de 2020. 

Impulso al QPO

La adopción de Quality Path Optimization o QPO, definido como el proceso mediante el que los compradores analizan la calidad y el coste para dar con el canal de venta que le resulta más rentable, aumentó en un 533% en 2022. En el caso del primer trimestre de 2023, sufrió una expansión del 42%. Por otra parte, el informe de IAS también trata el Supply Path Optimitazion que explica como “el proceso por el cual los compradores de publicidad tratan de eliminar intermediarios superfluos y racionalizar su acceso a la oferta al menor coste posible”. Se trata de una estrategia muy extendida con un 94% de expertos que recurrieron a ella el pasado año o, que por el contrario, quieren aplicarla en los próximos 12 meses. 

Por último, respecto a las tendencias de futuro, IAS espera que más de la mitad de la población estadounidense sea espectadora de publicidad en streaming en vídeos bajo demanda de cara al año 2026. También destaca el informe que el 93% de los expertos utilizarán formas de publicidad que incluyan audio digital y que el auge la inversión e gaming alcanzará superará en 2026 los 8.000 millones de dólares.