Los departamentos de ventas son el puente entre las necesidades del cliente y los servicios que la empresa puede ofrecer, por lo que se consideran una de las partes más fundamentales en las empresas. Sin embargo, el potencial de los profesionales de esta área puede verse mermado a causa de los sesgos preexistentes en todos los seres humanos. Una manera de corregir este fallo es saber identificarlos para poder explotarlos. En este artículo, DIRIGENTES describe los principales sesgos que operan durante el proceso de compra. 

Sesos cognitivos de los clientes

Por un lado, se pueden calcificar aquellos sesgos que afectan al cliente en el proceso de toma de decisiones. De esta manera, fenómenos como el sesgo de anclaje o el de confirmación se deben tener en cuenta a la hora de vender un producto o servicio.

El sesgo de anclaje 

El sesgo de anclaje describe la tendencia a centrarse demasiado un dato concreto que se suele usar como nuestro criterio para tomar una decisión. Sucede cuando la persona que lo sufre no posee de suficiente información para tomar una decisión, por lo que basa su proceso de toma de decisiones en lo poco que sabe. Es importante priorizar la información que se quiere dar de un producto y centrarse en los puntos mas convenientes.

Descuento Hiperbólico 

Describe la priorización de una oferta inmediata sobre otra futura que implica una espera. Se trata de una técnica que beneficia el cortoplacismo y no incide en los beneficios a largo plazo. Es decir, no busca una fidelización del cliente, sino un aumento rápido de las ventas. Paradójicamente, se da el mismo sesgo en el cliente, que prefiere disfrutar de una oferta momentánea antes de analizar en profundidad el producto que adquiere, y en el vendedor, que busca el incremento de ventas rápido -pero fugaz- sobre una clientela más permanente. 

Sesgo de confirmación 

Se trata de uno de los sesgos más conocidos, ya que afecta a otros campos, como la política, la comunicación o las redes sociales. Se trata de interpretar la información de manera que esta confirme lo que ya creíamos en un principio. Es importante investigar cómo afectan estos sesgos a la hora de analizar una información, ya que la idea que el cliente se forme de un producto o servicio puede ser muy diferente a la inicialmente ideada si no se tienen en cuenta sus conocimientos previos. 

Sesgos cognitivos de los profesionales de ventas

Por otro lado, los propios trabajadores pueden ser víctimas de estos sesgos a la hora de desempeñar su labor de vender un producto o servicio. La ilusión de agrupamiento, la falacia de planificación o la maldición del conocimiento son algunos de los más habituales.

Ilusión de agrupamiento 

Cuando notas un patrón en una serie de eventos completamente aleatorios, te has enamorado de la ilusión de agrupamiento. Esto sucede en ventas cuando un representante tiene éxito con algunas técnicas que utiliza en una estrategia de venta específica, por lo que la repitan en cada operación futura. Si bien es importante tener en cuenta los patrones de éxito, no debería influir drásticamente en la forma en que se aborda cada venta. Tener una mentalidad rígida a la hora de encarar la venta puede tener un impacto negativo en la cuenta de resultados, por lo que es necesario investigar cada cliente potencial y adecuar la estrategia a cada caso.

Falacia de planificación 

La falacia de planificación se produce cuando se subestima el tiempo necesario para completar una tarea. Es decir, si una venta ha ido bien y se ha cerrado en poco tiempo, se tiende a extrapolar el caso al resto de operaciones futuras, creando unas proyecciones poco realistas para el profesional. Fue descrita por primera vez en 1979 por Daniel Kahneman y Amos Tversky en sus estudios sobre sesgos cognitivos y gestión del riesgo.

Maldición del conocimiento 

La maldición del conocimiento se da por la falta de empatía entre dos personas por la diferencia en el nivel de conocimiento entre ellas. Los representantes de ventas, que suelen conocer bien su producto, pueden ser víctimas de este sesgo al descartar las objeciones de un cliente potencial y tomarse el tiempo para explicar los puntos que le generan dudas. En definitiva, se trata de una falta de empatía al ser incapaces de tomar la posición del cliente y tener en cuenta su punto de vista.