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2021: momento de fidelizar a nuestros clientes... ¿digitalmente?

En un momento en que las ventas son cada vez más difíciles (¡y costosas!), los ojos se vuelven hacia la gestión de nuestra cartera de clientes buscando un medio para salvar la cuenta de resultados. Pero ¿cómo actuar? ¿qué palancas accionar? ¿qué iniciativas priorizar? ¿cómo imbricar la aproximación digital?Innova-tsn nos aporta su visión.

15 DE octubre DE 2020. 10:58H Carlos R. Larrea Cruces - Innova-tsn

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Las cifras de ventas han caído de forma dramática en la mayoría de los sectores, a causa de la crisis sanitaria y económica. Algunas cifras 1 demoledoras: reducción de más del 90% de los viajes a nivel mundial, reducción de las matriculaciones de turismos en más de un 40% en España y disminución de la ocupación en 1.229.100 personas en el sector privado en los 12 últimos meses (a junio 2020).

Así, 2021 promete ser un año difícil para las ventas. Esto se traduce en una reducción de las unidades vendidas, en un mayor coste unitario por venta y en una reducción del margen operativo. Con este panorama en mente, debemos rediseñar nuestra estrategia para el año que viene, incrementando la inversión inteligente en la gestión de los clientes existentes. La pregunta que surge es ¿en cuál de las disciplinas de Gestión de Clientes centrarse en 2021? La respuesta depende de cada empresa, pero con carácter general, cuando se produce una caída brusca del número de clientes activos, lo primero es “cerrar heridas” mediante una Retención personalizada.

Una vez la herida deja de sangrar, debemos fomentar la Fidelización, cuya naturaleza es de medio plazo y que analizaremos un poco más adelante, en este texto. Esa Fidelización debe estar acompañada de una correcta Experiencia de Cliente (CEX), para transmitir una imagen coherente de empresa. Finalmente, con las fugas ya reducidas y habiendo creado vinculación con el cliente, es preciso centrarse en las Ventas Adicionales (x-selling, upselling y upgrading) de forma selectiva.

Con todo lo anterior, la estrategia para 2021 debería pasar por reforzar seriamente la Retención y la Fidelización, mantener unos niveles adecuados en CEX pero realineándola a la situación actual y dejar la Venta Adicional para segmentos y ocasiones muy específicas.

¿Y cuál es el punto de partida? En muchas empresas, la Retención se encuentra más o menos desarrollada. Sin embargo, la Fidelización ha sido tratada de una manera anecdótica, quedándose en acciones de felicitación de cumpleaños y el envío de newsletters anodinas y obsequios impersonales.

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La fidelización debe crear verdadera vinculación a la marca y, para ello, es preciso que esté alineada claramente con los valores de ésta y sea personalizada a cada cliente. Hay cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta para una Fidelización exitosa:

I. Cómo son los públicos a los que me quiero dirigir

II. Qué objetivo me he marcado para cada uno de esos públicos objetivo

III. Qué plan de acciones se van a llevar a cabo y cómo lo voy a ejecutar

IV. Cómo se va a realizar la medición de resultados

La tentación de ir directamente a por el punto 3 es grande, sobre todo en aquellos profesionales más impulsivos, pero ello implicaría la pérdida de la personalización y la reducción de la eficacia de las acciones. Analicemos brevemente lo anterior.

I. En la determinación del Público objetivo intervienen factores estratégicos y factores tácticos. Los primeros determinarán una clasificación de los clientes en función de los objetivos de empresa. Un ejemplo muy básico de esa clasificación sería la ventana del BCG: perros, estrellas, interrogantes y vacas de cash; para cada una de esas clases de clientes se determina una estrategia como: reconducir a beneficios, mantener status quo, incrementar tenencia de productos, asegurar lealtad, etc. Pero esos grupos estratégicos, por lo general, son demasiado grandes para realizar la personalización, por lo que será necesario precisar más e ir a por una hipersegmentación; aquí, los hábitos de consumo del producto o servicio, las peculiaridades del cliente en sus preferencias de distribución, etc. lo encuadrarán en uno u otro subsegmento.

Una vez realizada esa hipersegmentación, deberemos describir el prototipo de cliente de ese segmento; no sólo las características sociodemográficas y de comportamiento de negocio, sino sus actitudes sociales, valores, apetencias culturales, temas que le emocionan y actividades de interés. Además, deberemos indagar en sus canales preferidos de comunicación y contacto.

II. El objetivo es como el Norte de nuestras acciones: supondrá la meta a alcanzar. Debe cumplir con los criterios SMART (specific, measurable, attainable, relevant and time related). De esos cinco aspectos, destacaría el de la relevancia: a menudo nos encontramos con objetivos que se centran en KPIs secundarios o vanity KPIs. Un objetivo como “incrementar el número de clientes registrados en el área privada de la web de compañía un 15% en los próximos 6 meses” cumple con casi todos los condicionantes de SMART. Pero para que sea relevante debemos ser capaces de ligar directamente ese KPI a la cuenta de resultados, por ejemplo, a través de la reducción de costes de contact centre por menor número de llamadas.

III. El Plan de acciones y cómo ejecutarlo constituyen el núcleo central del Plan de Fidelización. Si tenemos correctamente definidos los Públicos objetivo y los Objetivos para cada hipersegmento, habremos avanzado mucho y tendremos pistas claras para definir las acciones concretas, los canales a utilizar, qué contenidos incluir, qué formatos… Lo primero será la Línea Maestra para cada segmento, lo valores que queremos comunicar y la “historia” o argumento de cómo lo vamos a contar; habrá muchos elementos comunes entre segmentos pues la estrategia de la compañía es una y no veinte, pero son los matices de cada línea los que marcan la diferencia. En segundo lugar, deberemos definir el mensaje (a estas alturas, a groso modo) de nuestras acciones-tipo individuales y dónde las integramos en el Pasillo de Cliente; éste es un punto delicado en el que deberemos coordinarnos con el resto de las acciones de Gestión de Clientes para vigilar la coherencia de mensajes y la saturación de comunicaciones. En tercer lugar, identificaremos los canales y formatos más adecuados para cada acción-tipo. Finalmente, planteamos el calendario de acciones. Es importante que ese calendario sea lo suficientemente detallado como para no replantearse cada semana qué vamos a comunicar, pero debe tener la suficiente agilidad como para que se adapte a la realidad que vive el cliente e introduzca elementos de personalización en cada acción final.

IV. La medición de resultados debe nacer del acuerdo entre las partes implicadas: los actores clave normalmente incluirán a Marketing, Ventas y los responsables financieros, que son quienes darán fe de que el proceso de cálculo y los datos utilizados son fiables. Los resultados deberán estar disponibles en tiempo y forma para los actores clave pues el seguimiento es la piedra de toque de la mejora continua; ésta debe abordarse con madurez y aprender de aquellos: qué salió bien y mal, por qué, qué podemos modificar o probar para que salga mejor y lo más importante ¿qué dicen nuestros clientes de todo esto? Para este último punto deberemos tener bien desarrollada nuestra capacidad de captar la Voz del Cliente.

Una vez abordados los cuatro aspectos clave que conforman una Fidelización exitosa, surge la pregunta: ¿y dónde encaja en todo esto la Digitalización? La respuesta es EN TODO. Debemos de trabajar en un formato híbrido de la Fidelización, sabiendo acompasar las acciones digitales y las analógicas. Los clientes no son analógicos o digitales, son personas que viven en un mundo que combina ambos tipos de experiencias. Todo lo referido hasta ahora debe contemplarse desde esa perspectiva. Ahora bien: ¿qué nos aporta el mundo digital? Rapidez en la comunicación, coste unitario menor, inmediatez de la respuesta, mayor trazabilidad de las acciones, mejor medición del retorno… A modo de ejemplo, la obtención de toda la información necesaria para definir el prototipo de clientes en una hipersegmentación se realizaba antiguamente mediante encuestas muestrales, focus groups y estudios sectoriales. Hoy en día, la interacción digital con nuestros clientes, la información trazable de su actividad, los datos de Terceras Partes… permiten realizar una fotografía más precisa de nuestro Público, lo que nos permitirá afinar los mensajes y los medios a emplear.

No entraremos a describir todo el detalle de esas ventajas, que sería motivo de otro artículo, baste con una enumeración de su impacto en las palancas básicas:

- Datos, la materia prima de la información. Existe una riqueza enorme de datos de la interacción digital de nuestros clientes, tanto en las organizaciones como en el mercado. Es obligación del responsable de Fidelización buscar con avidez fuentes de datos que sirvan a su propósito: datos operacionales, financieros, personales, actividad comercial, acciones pretéritas, servicio al cliente, quejas, reclamaciones, agradecimientos, situación de mercado, opinión pública, imagen de compañía… en el entorno digital de la compañía y también en el mercado abierto, incluyendo la escucha activa de las redes sociales.

- Tecnología que convierta el dato en conocimiento, que automatice las acciones y facilite los seguimientos. No es preciso una tecnología super sofisticada para desarrollar una buena Fidelización, pues hay opciones gratuitas o de muy bajo coste para las empresas con menos medios y pocos clientes. Pero sí es necesario que esa tecnología esté adaptada a una realidad híbrida analógico-digital: capacidad de medición de visualizaciones y respuestas a acciones digitales, trazabilidad del cliente en su navegación por un abanico de opciones de fidelización, etc.

- Talento, conocimiento y actitud de los integrantes del equipo. La Fidelización es una actividad con alto impacto en resultados, si se gestiona adecuadamente. Es necesario que las organizaciones provean y capaciten a los recursos para esta actividad, en esta nueva realidad híbrida. De lo contrario, se producen estancamientos pues las capacidades limitan la evolución. En ocasiones se pueden dar saltos cuantitativos importantes si se cuenta con ayuda externa que aporte una bocanada de aire fresco a aproximaciones mecanicistas u obsoletas.

- Apoyo organizativo. La Fidelización es una actividad muy rentable pues fomenta el vínculo entre el cliente y la organización. Los retornos de la inversión suelen ser elevados, pero con un impacto de medio y largo plazo. La introducción de una aproximación digital ayuda a visualizar los resultados de las acciones y a tangibilizar retornos que el mundo analógico sólo puede estimar, como el impacto de la inversión en branding a lo largo del Pasillo de Cliente.

Si bien los principios básicos permanecen, los matices que ha aportado la digitalización de la relación con el cliente hacen que la Fidelización sea más tangible y rentable.


1 Fuentes: OMT, INE, EPA-INE, respectivamente
Cuatroochenta: "BME Growth será una vía más de financiación para la compañía"