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¿Cómo exprimir la inversión en marketing digital para incrementar ventas?

DIRIGENTES entrevista al CEO de la agencia de marketing online NeoAttack, Jesús Madurga

21 DE octubre DE 2020. 08:30H Alexandra Gheorghiu

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Las redes sociales han sido las grandes aliadas para mantener la comunicación con los seres queridos, algo que ha supuesto una buena noticia para las marcas, que han aprovechado este hecho puntual para dedicar más esfuerzo a la publicidad en estos canales y, así, ampliar la audiencia potencial a la que pueden llegar. Muy relacionado con esto, el e-commerce ha sido otro de los beneficiados, ya que muchas pymes han optado por esta vía para hacer frente al desplome de ingresos en sus comercios físicos. 

Sobre estos aspectos y sobre cómo pueden aprovechar las empresas la inversión que dedican a marketing digital para aumentar sus ventas, ahonda en esta entrevista con DIRIGENTES el CEO de NeoAttack, Jesús Madurga, quien añade que la inversión en publicidad digital ha marcado un nuevo récord en España. 

¿Cuáles son las tendencias protagonistas en el ámbito del marketing y la publicidad en este 2020? ¿Han cambiado con el coronavirus?

Los social ads continúan siendo una de las grandes tendencias este año. La publicidad en redes sociales cada vez funciona mejor y permiten obtener una parte de sus ventas a través de ellas. Esta herramienta también ha sido una de las más utilizadas por las marcas durante el confinamiento: los usuarios se animaron a realizar sus compras a través de las redes sociales, ya que además pasaban más tiempo en ellas, permite utilizar diferentes formatos y ofrece una gran segmentación.

Tampoco podemos ignorar Google Ads, pues pertenece al principal motor de búsqueda de la actualidad. Según previsiones de IAB y PwC, la inversión en buscadores llegaría este año a los 1.042 millones de euros. Serían 20 millones de euros más que en 2019. Y es que los usuarios han pasado más tiempo en Internet durante la cuarentena, lo que ha supuesto más ventas en estos canales batiendo récords.

¿Cómo está evolucionando este año la inversión que destinan las empresas a marketing digital? 

La inversión en publicidad digital ha alcanzado un nuevo récord en España. Por primera vez, el gasto en publicidad digital de las empresas españolas ha logrado superar al de los canales tradicionales, como la televisión o la prensa escrita. De hecho, es el único en el que ha crecido el gasto desde hace una década, y las empresas quieren seguir este camino en el futuro, reduciendo poco a poco su apuesta por los demás canales. Las prioridades de las empresas respecto a su estrategia de acercamiento a los clientes están cambiando: cada vez están más basadas en los entornos y canales digitales.

Por ejemplo, la publicidad en buscadores (básicamente, Google) ya se comerá el 40% de los presupuestos publicitarios en el ámbito digital en España, que llegará este año a los 2.500 millones de euros en total. 

Ante el incremento de las compras online a raíz de la pandemia, ¿cómo puede un negocio exprimir su inversión en marketing digital para incrementar sus ventas? ¿Qué ocurre en este sentido si tienen e-commerce?

La estrategia de marketing digital está compuesta por una serie de herramientas que, utilizadas de forma correcta, pueden ser muy efectivas a la hora de captar clientes, obtener información útil, conseguir suscriptores para las campañas de correo electrónico y muchos otros datos que nos ayudarán a mejorar nuestros resultados. Para ello, tenemos a nuestra disposición varias herramientas: e-mail marketing, que nos permiten una relación más directa con los clientes y potenciales consumidores y sustituye al costoso correo físico; marketing de contenido y posicionamiento web, para crear contenido de calidad de forma constante y estar en la primera página de los buscadores online y social media, también muy útil para generar contenido, encontrar nuevos clientes, hacer publicidad y llevar más visitantes a tu sitio web.

En el caso de los e-commerce, además de todas estas herramientas generadoras de tráfico, hay que tener en cuenta otros factores, como optimizar la página de producto con un enfoque landing, especialmente diseñada para que el usuario “convierta” (es decir, compre, se inscriba, etc.) cuando aterriza en ella al hacer clic desde otro lugar; reducir los tiempos de carga y mejorar la usabilidad. También mejorar la usabilidad web: apuesta por diseñar un carrito de compra simple y efectivo, con diferentes formas de pago, cuida la imagen de tu web a través de fotos y diseños atractivos de los productos que vendes y muestra los costes de envío cuanto antes para evitar que se abandone la compra. Para exprimir la inversión en comercios online sobre todo es importante potenciar la captación (crear una buena estrategia multicanal de venta, que no solo no canibalizará canales, sino que ayudará a fidelizar clientes y a fomentar las ventas, incluir las redes sociales en tu estrategia para mejorar el engagement y atraer a nuevos clientes potenciales). También incrementar las ventas de los clientes a través de automatizaciones y suscripciones, para mantener las ventas en el tiempo y aumentar la vida útil de cada cliente.

La diferencia es que el objetivo de un e-commerce es, obviamente, la venta. Sin conversión de ventas no hay tienda online. Por eso, las inversiones de marketing digital deberán de hacer hincapié en esa conversión de ventas.


"La publicidad en redes sociales cada vez funciona mejor"

¿Qué aspectos clave definiría que hay que tener en cuenta para posicionar un negocio que acaba de nacer? 

Estructura de navegación, arquitectura web, usabilidad y conversión.

La usabilidad y la capacidad de búsqueda son dos de las características que debes tener en cuenta para estructurar tu sitio web. La mayoría de los sitios carecen de una estructura de navegación sólida con la que dirigir y guiar a sus usuarios a la información que buscan. Además, cuando la estructura es clara, facilita que Google comprenda tu sitio y, por tanto, afecta positivamente a tu SEO.

La estructura ideal de la web tiene que tener una ruta de navegación sencilla, muy bien definida. También el contenido y los productos o servicios ofrecidos van a evolucionar con el tiempo, por lo que deberás actualizar el sitio con frecuencia para que no se quede obsoleto y Google lo muestre.

Con una web optimizada se puede conseguir una mayor conversión: existen varios métodos diferentes para optimizar el ratio de conversión de una empresa, desde el carrito de compra hasta el contenido o la usabilidad, por lo que hay que analizar cada caso para ver qué estrategia es la más apropiada.

¿Qué le llevó a idear el sistema CMI (Campañas de Marketing Increíbles)? ¿En qué consiste y cuál es su valor añadido? 

El sistema CMI busca ofrecer una planificación completa a las empresas para que nada pueda salir mal en las campañas de marketing, llegando a todos los puntos que puedan fallar y corrigiéndolos para que no pueda haber ningún problema a la hora de obtener resultados. Es decir, permite poner en práctica cualquier estrategia a largo plazo de una manera simple y entendible. 

Inventé el sistema CMI para aumentar las ventas, que no solo se fija en un servicio, sino que analiza todas las partes que hay que trabajar para conseguir que una campaña funcione. 

Fundó NeoAttack en 2014. ¿A lo largo de estos años ha detectado que el ámbito del marketing en general tuviese alguna carencia o algún error que se repitiese?

Sí, por eso creé el sistema CMI. A las empresas pequeñas y medianas les cuesta mucho hacerse hueco y no vale con llevarles tráfico, es necesario ayudarles en todo el proceso para aumentar el éxito de las campañas: desde creación de oferta, potenciación de la marca y diferenciación hasta la selección de canales de venta, medición de KPI, etc. 

Realmente no hay malos ámbitos o herramientas del marketing digital, sino malas maneras de aplicarlos. Por ejemplo, uno de los más grandes y comunes es invertir en estrategias de marketing digital sin medir el ROI. Si no lo mides, no vas a saber qué tal fueron esas estrategias: necesitas repetir lo que está funcionando, o bien abandonar o modificar lo que no funciona. Otro problema muy común es que muchas empresas tenían a cualquier tipo de público como objetivo. Y funciona de la manera contraria: si simplificas tu audiencia objetivo, tendrás más éxito con tus campañas de marketing digital.

¿Cómo cambiará el marketing digital en los próximos años? 

Cada vez será más difícil entrar a competir online por el aumento de la competencia. Creo que se convertirá en clave para la supervivencia de muchas empresas y las que hayan estado fuertes en Internet saldrán muy reforzadas a posteriori, con lo que veremos que ya prácticamente todos los negocios tendrán presencia online porque serán los que más fácilmente sobrevivan a esta crisis. 

La realidad virtual podrá ser una gran tendencia en el futuro, llevará la experiencia de usuario a un nuevo nivel. La inmersión total provocará un cambio absoluto en la forma en la que consumimos contenidos, aprendemos y nos comunicamos, etc. 

Las experiencias en tiempo real también serán las protagonistas al menos durante el próximo año, que crearán contenido corto y de alto impacto para paliar el gran déficit de atención del consumidor actual.

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