El mercado del lujo es otro de los sectores que tampoco ha sido inmune a la pandemia. Sin embargo, mención especial merece China, donde tras producirse un lento despegue de las ventas de este tipo de artículos en el país por los cierres de comercios, el gasto ha repuntado con fuerza. La imposibilidad de viajar ha llevado a los consumidores chinos a reubicar sus puntos de compras al mercado doméstico, en lugar de en el extranjero. 

Este hecho se refleja en un crecimiento del mercado del lujo en China continental del 48% a finales de este 2020, hasta alcanzar los 53.000 millones de dólares, tal y como prevé la investigación publicada conjuntamente por Bain & Company y la División de Lujo Tmall (Grupo Alibaba). De hecho, de este informe China’s Unstoppable 2020 Luxury Market se extrae también que a nivel mundial este mercado experimentó una contracción del 23%, mientras que la cuota de mercado de China casi se duplicó en este ejercicio. Ha pasado de casi el 11% en 2019 al 20% este año. 

Asimismo, estiman que este ritmo de crecimiento continúe, provocando que China absorba la mayor parte del mercado del lujo para 2025, incluso después de que la economía global vuelva a los niveles prepandemia. 

Los motores de la recuperación

La digitalización de los negocios ha sido una constante en estos meses. “Las marcas de lujo ven el comercio electrónico no solo como un canal de ventas, sino como un canal de marketing que puede aumentar la conciencia de los consumidores, mejorar el valor de la marca y reclutar nuevos consumidores", expresa la manager de la División de Lujo de Tmall, Luna Wang. Las firmas, en concreto, han echado mano de diferentes herramientas online que les han permitido contar su historia, deleitar a los consumidores, personalizar productos, lanzar artículos de edición limitada, realizar livestreamings, así como la integración de la comercialización online y offline. Respecto a la retransmisión en directo, ya durante el Festival de Compras u 11.11 de este año, las marcas atrajeron millones de visitas e interacciones en pocas horas mientras los usuarios buscaban nuevas formas de conectarse con sus firmas favoritas. 

Por su parte, la socia de Bain & Company con sede en Shanghái y una de las coautoras del informe, Carrie Zhang, ha puesto de manifiesto un mayor compromiso por parte de las marcas a contar con una estrategia digital integral, incluyendo una presencia en todos los canales digitales clave. A las palabras de Zhang se ha sumado el director de Marketing del Grupo Alibaba, Chris Tung, quien ha recalcado que una de las tendencias "más excitantes" que han surgido en este mercado en 2020 ha sido la forma en la que las marcas han desarrollado y fortalecido activamente sus conexiones con los usuarios tanto online como offline. "Los consumidores chinos de lujo son nativos de la tecnología digital, altamente sofisticados y esperan una experiencia de compra elevada", añadió. 

En segundo lugar, el auge de la compra de artículos de lujo en el interior del país ha causado la repatriación del gasto que anteriormente tenía lugar durante los viajes al extranjero. El informe subrayó que este tipo de consumidores están realizando en torno a un 70% de sus compras dentro del territorio, frente al 32% del año pasado. 

Los consumidores son quienes impulsan el repunte de este tipo de productos y también son quienes ejercen una "poderosa influencia" en la creciente digitalización de las marcas. Mientras que los millennials ya representaban el 75% de las ventas de lujo de Tmall en los primeros diez meses del año, los clientes de la generación Z representan el segmento de más rápido crecimiento dentro de la plataforma. Es más, tres cuartas partes de los consumidores nacidos después de 1995 afirmaron que aumentarían o mantendrían su gasto en lujo en 2021. 

Teniendo en cuenta que la recuperación de las condiciones anteriores a la pandemia no llegará al menos hasta 2022 o, incluso, 2023, en el documento subrayan que los consumidores chinos probablemente continúen siendo "cautelosos" con los viajes internacionales aunque se proceda a la reapertura de las fronteras. Lo que parece apuntar a que el crecimiento interno continuará al alza en 2021 a un nivel de aproximadamente el 30%.