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La pandemia impone un reto estratégico a la industria farmacéutica

“Son muchas empresas del sector las que han empezado el cambio, pero pocas, las que han logrado el grado de madurez digital y esta es una asignatura pendiente de la industria farmacéutica española”, asegura la directora del área de Elogia Pharma, Anna Serrano

24 DE septiembre DE 2020. 08:32H Alexandra Gheorghiu

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El canal digital ha abierto la puerta a la industria farmacéutica a un sinfín de oportunidades de crecimiento. Así lo evidencia el Estudio Anual eCommerce 2020 elaborado por Elogia e IAB, del que se desprende que la penetración en el mercado e-commerce de este sector ha superado el 26% este año. Asimismo, el progresivo crecimiento del entorno digital propicia que los consumidores se interesen más por conocer la información sobre determinados productos, leer reviews o consultar las redes sociales de las marcas. De hecho, el vertical de salud y farmacia ya se encuentra dentro de los diez contenidos más seguidos en redes sociales, con un incremento de un 16% respecto al año anterior. 

Si bien estos datos reflejan un contexto positivo para la industria farmacéutica en España, que se ha convertido en uno de los sectores a los que más ha revolucionado la transformación digital, también plasman que se requiere de una estrategia que permita comprender las necesidades de los pacientes y clientes para abordarlas con eficacia y seguridad sin perder de vista el marco regulatorio. Es decir, el objetivo es aprovechar el entorno digital para impulsar la comunicación de las marcas y players del sector farmacéutico y así alcanzar nuevos clientes y hacer llegar el discurso de los laboratorios a los propios consumidores de primera mano. 

Estrategia digital

La transformación digital de este ámbito ha sido consecuencia del empoderamiento digital de los pacientes, explica a este medio la especialista en marketing digital para el sector farmacéutico y directora del área de Elogia Pharma, Anna Serrano. Internet les ha permitido a los usuarios tener mayor poder de participación y de implicación en la toma de decisiones sobre su salud. Pero insiste en que esta industria debe ser “muy consciente de la responsabilidad que supone poder tener el control de este discurso” y “no debe dejarse deslumbrar por lo que suponen estas estrategias”. Ejemplifica en este sentido algunas como una mayor accesibilidad al target, mayor rapidez y capacidad de reacción en cuanto a la implementación, reducción de costes respecto a las acciones offline o las visitas médicas, entre otras.

De igual modo, señala que los recursos invertidos en la transformación digital del sector pharma no paran de crecer. Sin embargo, Serrano aclara que tener una web, un blog y presencia en redes sociales no es digitalización. “No hace tanto, más del 50% de los laboratorios farmacéuticos estaban invirtiendo menos de un 5% de su presupuesto de marketing en digital”, una situación que está cambiando por la pandemia. 

Asimismo, aclara que la transformación digital de este ámbito va más allá del marketing o de la comunicación. Se refiere a la implementación de procesos de automatización y digitalización de las plantas de producción, de la gestión comercial e, incluso, de la investigación y desarrollo. “El objetivo de todo ello es la creación de una industria más inteligente y, en consecuencia, más eficiente, más productiva y de mayor calidad”, asevera. Añade que “son muchas empresas del sector las que han empezado el cambio, pero pocas, las que han logrado el grado de madurez digital y esta es una asignatura pendiente de la industria farmacéutica española”.

Por otro lado, “la COVID-19 ha obligado a la industria farmacéutica, basada en las relaciones humanas, a reinventarse”, explica Serrano. Recuerda que el ámbito pharma estaba en los inicios de su transformación digital y ahora se está encontrando con nuevas reglas. “Con este nuevo escenario, el sector está sufriendo una nueva transformación que está obligando a la industria farmacéutica a aliarse con la comunidad médico-científica para liderar de manera responsable y transparente el discurso de la salud digital”.

La crisis sanitaria ha hecho reflexionar a la industria sobre la importancia de la concienciación y prevención de determinadas enfermedades y de los canales que tienen a su disposición para ello (generación de contenido, creación de comunidades virtuales, publicidad en redes sociales o marketing de buscadores). Serrano señala que el objetivo no es otro que identificar y detectar la necesidad, motivación o preocupación que tengan las personas para crear una relación de proximidad y confianza que trascienda más allá de las metas comerciales de la marca. Sin embargo, dice que la COVID-19 también ha supuesto ”una apertura de miras en cuanto a la comunicación de las marcas con el profesional sanitario, basada tradicionalmente en el visitador médico”. 

En relación a esto último, la directora del área de Elogia Pharma comenta que al igual que con el paciente, “el medio digital ha permitido la construcción de esta relación de confianza laboratorio-profesional de la salud de maneras muy distintas”. A modo de ejemplo, cita las estrategias de lanzamiento de medicamentos sujetos -o no- a prescripción médica o las de inbound basadas en SEO para sites de áreas terapéuticas específicas.

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