El año de la pandemia ha provocado importantes cambios en los hábitos de consumo de las personas, dando como resultado la aparición de un comprador híbrido. En España, el incremento del ecommerce es uno de los rasgos más significativos. Sin embargo, la exigencia de los clientes sigue presente tanto en el comercio tradicional como en el mundo online, de forma que estos siguen valorando aspectos como la facilidad y la atención personalizada. 

La crisis sanitaria ha aumentado las compras a través de Internet en detrimento de las visitas a los establecimientos físicos, aunque el factor humano continúa representando un elemento sustancial para un porcentaje elevado de consumidores. Tal y como detalla el III Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Kantar para Mediapost, actualmente solo tres de cada 10 encuestados mantienen la misma frecuencia de visita que antes de la llegada de la COVID-19. Además, las adquisiciones locales también siguen teniendo peso en la sociedad, ya que el 17% de los españoles prefiere comprar en este tipo de comercios antes que en grandes superficies.

Ahora, acudir a las tiendas físicas se entiende como una forma de ocio para el 21% de la muestra, que ha tenido en cuenta la opinión de más de 2.000 personas. Por ello, a lo largo de estos meses, los negocios han debido adaptarse a las nuevas medidas implantadas, algo que el consumidor sí aprecia. Los aforos y las medidas de higiene representan dos de los elementos más valorados y el 80% asegura interesarse por la capacidad de los lugares a los que acude, lo que le proporciona más “confianza” y “seguridad” a la hora de hacer sus compras. 

A pesar del descenso en el número de visitas físicas, el 47% confirma que su gasto medio se incrementa cuando se desplaza. Así, según detalla el documento, la experiencia del usuario se posiciona como un pilar fundamental. El 50% del sondeo valora positivamente la facilidad para encontrar el producto que busca y el 45% el trato personalizado que recibe por parte de los trabajadores. En este contexto, seis de cada 10 consumidores todavía prefieren ver el producto antes de adquirirlo y, de hecho, las promociones siguen influyendo en las acciones de los compradores antes de pasar por la caja. La posibilidad de interactuar con el producto, probarlo o recibir información específica por parte de un promotor son acciones que animan a más del 20% de los clientes. 

La encuesta, elaborada en colaboración con la Asociación de Marketing de España, también refleja cómo el ecommerce ha supuesto la solución durante los periodos más restrictivos de la pandemia. Su comodidad, rapidez, la posibilidad de comparar productos, precios y leer comentarios, así como el acceso sin límite de horarios son algunos de los puntos más valorados por los consumidores. En esta línea, el estudio también detalla que, en el último año, el 50% de los españoles ha conocido una nueva marca o producto que actualmente utiliza de forma habitual.

En este sentido, del 23% que hizo este descubrimiento a través de Internet frente al 16% de la tienda física, las principales fuentes digitales utilizadas han sido los motores de búsqueda (39,9%), las recomendaciones (37,3%) y la web del retail (34,5%). En cuarto lugar, se encuentra la web de la marca o producto (32,3%), seguida de los folletos y catálogos digitales (31,2%) y los anuncios en redes sociales (26,2%). 

Asimismo, las plataformas virtuales también deben trabajar la relación con las personas con el fin de sacar el máximo partido a las marcas. Una prueba de ello es que, entre los puntos a mejorar mencionados por los consumidores, destacan la política de devoluciones (39%), la atención al cliente (29%), el seguimiento hasta la entrega (27%) y la seguridad web (26%). Igualmente, más de la mitad de los compradores señala el chat online como su canal preferido a la hora de comunicarse con los vendedores, seguido con cierta distancia por el teléfono.