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Los negocios online pierden ventas sin darse cuenta

El comercio electrónico se ha convertido en el salvavidas de muchas empresas para continuar funcionando durante la pandemia, pero la falta de optimización del proceso de pago les hace perder ingresos

06 DE julio DE 2020. 08:30H Alexandra Gheorghiu

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Durante el confinamiento, el online se convirtió en una de las prioridades de las empresas que querían dar continuidad a su negocio, acelerándose con ello su digitalización. Si bien el comercio electrónico era una tendencia al alza, la irrupción del coronavirus ha servido como palanca para catapultar su evolución. Esta herramienta de compra, incluso, ha ganado más adeptos en los últimos meses y determinados segmentos de la población -de edad avanzada- que se mostraban reacios a contemplar esta vía, ahora sí lo hacen. De hecho, el 92% de los mayores de 55 años aseguran que la COVID-19 ha forzado a digitalizar sus compras, según refleja el último estudio de la consultora t2ó.

En el lado del empresario, contar con un e-commerce ha quedado patente que ya no es una opción, sin embargo, muchas organizaciones continúan cometiendo errores que les restan beneficios, en este momento en el que la demanda es más alta. Así lo plasman los resultados del informe realizado por la compañía tecnológica Stripe, que analiza los flujos de pago de las principales webs de venta online europeas de Francia, Alemania, España, Suecia, Italia, Reino Unido y Países Bajos. Concluyen que nueve de cada diez ventas perdidas en el continente europeo fallan por problemas en el proceso de pago.

El 31% de las páginas estudiadas en España permiten iniciar transacciones con números de tarjeta o fechas de caducidad incorrectas, mientras que casi el 50% de las webs no confirma el tipo de tarjeta al introducir los primeros dígitos. "Muchas empresas no consideran la gestión de los pagos como un área estratégica en el desarrollo de sus negocios", explica a DIRIGENTES el director de Stripe para España y Portugal, Borja Santos. A esto añade que los pagos se han visto como una commodity en el proceso general de la venta, mientras que, en la actualidad, "se perciben por el cliente final como parte de la propuesta de valor de la compañía". En este sentido, subraya la importancia de enfocarse en la experiencia de usuario como factor de crecimiento empresarial.

Una de las mejores maneras de aumentar la tasa de conversión es ofrecer el sistema de pago más adecuado a cada usuario

En relación a esto, otro de los errores más frecuentes es que los sitios web no brindan suficientes alternativas de pago. Desde la compañía apuntan que en España, el 94% de ellas no ofrecen monederos electrónicos como Apple Pay o Google Pay, que son cada vez más demandados por los usuarios. Esto incurre en problemas como el abandono del carrito de compra si no se cuenta con los métodos necesarios. A este respecto, Santos resalta que "cuanta mayor variedad se ofrezca en la tienda online, mayores serán las posibilidades de realizar la venta". Relacionado con esto, en un momento en el que las transacciones a través del móvil representan más de dos tercios del comercio electrónico mundial, no contar con páginas optimizadas para smartphones es otro de los aspectos que penaliza a los negocios. Pese a que se está avanzando en esta área, desde Stripe indican que muchas de las páginas que han analizado ofrecen experiencias móviles pobres y el 41% de webs españolas no proporcionan teclado numérico para introducir los números de tarjeta. 

En aras de ofrecer una buena experiencia de usuario, otro de los elementos sobre los que inciden en su investigación es en la necesidad de una buena adaptación lingüística de sus webs al consumidor o contar con métodos de pago locales de otros países, puesto que cada uno de ellos tiene costumbres de consumo diferentes. 

Todos estos errores son evitables, es por ello que pende en el aire la cuestión de si es posible que haya una falta de preocupación por la experiencia de usuario que ofrecen los comercios en Internet. Borja Santos descarta esta opción, pero considera que hay empresas que hacen las cosas de una determinada forma y el mercado de pagos exige una adaptación constante por el dinamismo que tiene. Piensa que lo que puede suceder es que un e-commerce dé prioridad a otros procesos de la transacción en detrimento del pago, algo que "puede pasar factura si no se satisfacen las demandas del cliente a la hora de pagar". 


La gran oportunidad que tienen ahora las empresas, frente a las que sufrieron la crisis de 2008, es que tienen soluciones a mano que les permite eliminar muchas barreras tecnológicas y acelerar su digitalización

Ante estos errores que les hacen perder el dinero, el director de Stripe para España y Portugal recomienda a aquellos que se van a lanzar a la venta online desarrollar el mejor producto o servicio pensando en los potenciales clientes y, por otro lado, "externalizar servicios que otras empresas pueden hacer por ti para no desviarse del foco marcado", ya que la gestión de pagos es una "fase crítica en todo e-commerce y hacer que sea cómoda, fácil y segura es fundamental para asegurar el éxito del negocio".

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