Hace apenas unos meses que Correos modificó su imagen corporativa, lo que generó un intenso revuelo. En ese momento el rediseño del logo centró el rechazo de los críticos, que apuntaban a un coste excesivo, de algo menos de 169 mil euros, por tan solo “quitar 'las bolas' de una corona”, según lo veía el senador del Partido Popular, Sergio Ramos Acosta.
Conrad Llorens, al frente de la consultora SUMMA, encargada del cambio de imagen, tacha las críticas de tener una “intencionalidad política” y de identificar el “branding con un logotipo”. De hecho, el proyecto de rebranding de la marca salió a licitación durante el mandato del propio Partido Popular, bajo la presidencia de Mariano Rajoy.
En ese sentido, más allá de esos juicios interesados, Llorens explica que hay que diferenciar coste y valor. “No se acaba de entender que esto no trata de rediseñar un logo sino que es un proyecto con una serie de elementos que tratan de sentar las bases para que la compañía pueda proyectarse mejor y más de acuerdo a su realidad actual”, asegura el dirigente a este medio.
Ese es el verdadero valor de realizar un cambio de imagen, el de actualizar la forma en que se relaciona la empresa con sus clientes y con el contexto. “El logo es solo uno de los elementos”, analiza Llorens, que impedían que “Correos pudiera proyectar su nueva realidad”, dice en referencia a las posibilidades de la empresa pública en el segmento creciente del comercio electrónico.
Por ello, Llorens insiste en que la redefinición del aspecto de una marca ayudará a visibilizar que, en el caso de Correos, hay “una capilaridad y una fortaleza que la hacen muy competitiva en la logística de última milla”. El cambio de imagen tiene sentido en un contexto en el que el público joven ha cambiado las reglas del juego.
En el caso concreto que explica el dirigente de SUMMA, “el público joven no consideraba a Correos como una empresa para sus negocios porque la tenía como una empresa antigua”. La consecuencia de esa imagen anticuada es que “estaba perdiendo oportunidades de negocio por no proyectar una imagen acorde a su realidad”.
Así, tal y como defiende Llorens, el logotipo es solo una parte del trabajo que se ha realizado con la empresa de esta veterana empresa. También se ha creado una tipografía propia que “revierte en la identidad” y que ahorra costes porque ya no hace falta pagar licencias. Además, se han diseñado etiquetas visuales que, a la larga, harán que las inversiones en comunicación y marketing serán “más eficaces de lo que eran”, comenta Llorens.
En esa línea, pone en valor que “es un trabajo de un grupo de personas expertas en la materia que ha llevado un año” y que en el mundo empresarial, de diseño y de marketing se han recibido opiniones positivas. Por ello, Llorens concluye que “si no se entiende que el branding corporativo trata de buscar situar a Correos como un actor importante, normalmente se apunta al coste”.
