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"Viene una época complicada para el retail"

Pese a que el contexto económico no ofrece unas perspectivas muy alentadoras para el comercio minorista, el vicepresidente regional de Commerce Cloud de Salesforce, Enrique Mazón, se muestra optimista e insiste en que el retail tiene que aprovechar el momento actual para acometer las transformaciones que necesite y se beneficie de las posibilidades que ofrece el canal online

08 DE septiembre DE 2020. 08:30H Alexandra Gheorghiu

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El coronavirus ha supuesto un desafío para el retail, que ha afectado especialmente a sus ingresos y, sobre todo, a aquellos que contaban con un modelo de negocio basado en la venta física. El online se ha posicionado desde la irrupción de la pandemia como el salvavidas para dar continuidad a su actividad. 

Es por ello que el comercio electrónico se consolida cada vez más y es una tendencia que ha quedado reflejada en el Shopping Index de la compañía Salesforce. En el análisis, que recoge el comportamiento real de más de mil millones de clientes que consumen en su plataforma, las cifras hablan por sí solas. En el segundo trimestre los ingresos del e-commerce se dispararon hasta un 71% a nivel global y un 67%, en el caso de España.

Junto a este cambio en el comportamiento de compra de los usuarios se unen otros que continuarán su auge en los próximos meses. DIRIGENTES charla con el vicepresidente regional de Commerce Cloud de Salesforce, Enrique Mazón, para conocer las principales transformaciones que ha impulsado el coronavirus en el mundo del retail, cómo se han adaptado a esta realidad y qué perspectivas existen para al futuro y, concretamente, de cara a la campaña del Black Friday. 

¿Qué cambios ha introducido la pandemia dentro del sector retail?

La COVID-19 ha acelerado mucho el e-commerce en multitud de verticales, sobre todo en alimentación, y en el volumen de consumidores que han comprado por primera vez online y que antes no lo hacían. Destacaría que les abre una nueva oportunidad a muchísimos retailers y han captado muchísimos clientes que antes no lo eran. Su reto ahora es cómo trabajar con ellos para fidelizarlos y, ya no con una visión solo del canal digital, sino omnicanal. 

Una de las grandes lecciones de lo que estamos viviendo es que las empresas van a tener que poner realmente al consumidor en el centro y relacionarse con él donde esté. De hecho, durante la pandemia, las redes sociales han tenido, y siguen teniendo, una influencia brutal en el tráfico que están generando hacia el e-commerce. También se ha hablado de si podían ser el centro comercial del futuro. No creo que sea así, pero es evidente que ahora sí tienen un gran impacto. 

Ante el volumen de ventas que va a haber online no habrá una capacidad de entrega de los pedidos en plazo y, como consecuencia de esto y de la propia reconversión que están teniendo las tiendas, nos vamos a encontrar con que nuevos medios y métodos de entrega van a estar en auge de cara al consumidor. Por ejemplo, el click&collect o el buy online in store, han venido para quedarse con mucha fuerza.

Por otro lado, vemos que los retailers físicos ven reducidas sus ventas, pero hay que recalcar que ha mejorado su ratio de conversión porque cuando un consumidor va a la tienda compra, ya no va por la experiencia de ver los productos. Respecto a los siguientes meses y, de cara a la próxima campaña de Black Friday, hemos detectado que el negocio digital va a seguir creciendo y llegará a pesar hasta un 30% del total del negocio.

La omnicanalidad será cada vez más importante para la supervivencia del retail. Este puede ser uno de los retos a los que se enfrentan los retailers, ¿qué otros desafíos han surgido? ¿Qué preocupaciones le trasladan sus clientes?

El primer desafío que han tenido a raíz de la pandemia es cómo crear un entorno de seguridad para los consumidores y empleados. La otra gran reflexión que han hecho muchos retailers está relacionada con la cadena de suministro, sobre todo, aquellos que tenían los centros localizados lejos de España. Hay una tendencia a tenerlos más próximos geográficamente y en caso de que se vuelva a producir una situación similar, que no se vea completamente bloqueada la cadena de suministro. 

La mayoría de retailers por los meses que han estado sin vender se han visto muy impactados desde el punto de vista de tesorería y protegerla en el corto plazo para garantizar la continuidad de la compañía también es un área de preocupación de estas empresas. 

El común denominador de todos nuestros clientes es la omnicanalidad. Todos ellos buscan tener un mejor conocimiento de sus consumidores, interactuar con ellos a través del marketing digital o poder ofrecer una experiencia en tienda, en online, en el call center que sea consistente. 

¿El mercado está reaccionando a estos cambios y acelerando la digitalización? 

El mercado es consciente de la importancia de la digitalización. De cara a los próximos meses, las compañías que tenían el e-commerce como algo estratégico, lo seguirá siendo y ampliarán las inversiones en este área, porque claramente será el único canal que seguirá creciendo. Este incremento en venta online también nos puede ayudar a atraer tráfico a la tienda y vender otros productos. Ya no podemos ver los canales de forma aislada. 

¿Considera que las tiendas físicas se destinarán a otro fin en el futuro?

Estamos viendo que hay retailers que dicen que pueden cerrar tiendas porque no les resultan rentables o no están teniendo el tráfico que deben tener. O porque realmente si desarrollo una estrategia omnicanal con el negocio online y con tiendas próximas, puedo cubrir las expectativas de los consumidores. Otra tendencia es construir dark stores, tiendas que servirán para servir los pedidos online de manera más eficiente. Independientemente de esto, muchos retailers van a tener espacios dedicados al entorno digital y van a tener personal dedicado a preparar los pedidos con la idea de ampliar las ventas del catálogo físico, pero también cualquier producto del online. Los retailers tienen que olvidar la barrera entre el online y el offline. Tienen que desaparecer porque van a ser canales absolutamente complementarios. 

¿Cómo vislumbra los próximos meses en el sector retail?

Soy optimista siendo consciente de que vamos a pasar unos meses complicados y más si miras hacia España. La mayoría de nuestros retailers tienen una gran exposición al mercado español, incluso aquellos que han hecho la internacionalización suelen tener una dependencia de las ventas nacionales muy importante, que pueden suponer el 60% de las ventas totales. 

El turismo es la principal industria de España. Este sector impacta en el retail porque había muchos que contaban con tiendas ubicadas en aquellos sitios donde había mayor volumen de turistas y, al no tenerlos, las ventas han caído. La propia situación económica que se está generando y el crecimiento que está previsto que haya del paro hará que la capacidad de consumo también caiga. Con lo cual, viene una época complicada para el retail. Es un momento en el que las empresas, teniendo claro que tienen que tomar las medidas adecuadas para garantizar su viabilidad futura, tienen que aprovechar este momento para hacer su transformación. Antes no verían esa necesidad, pero ahora que vienen momentos complicados hay que aprovechar para hacer aquellos cambios que nos permitan estar a velocidad de crucero en un par de años. 

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