Las empresas son conscientes de que ser digital ha de ser una característica inherente al modelo de negocio. Competir en el mundo virtual ya no es una opción. Hasta ahí todo bien. La dificultad radica tanto en el empleo de los canales adecuados como en hacer que la presencia en la red se traduzca en mayores ventas y crecimiento. A eso se dedica Product Hackers. DIRIGENTES entrevista a uno de sus cofundadores, Luis Díaz del Dedo, para conocer la metodología que emplean para lograr mejores resultados. 

¿Qué es el growth hacking?

Encontrar una forma de hackear el crecimiento. Entre los profesionales de la tecnología, la palabra hacking la entendemos como iterar, modificar o cambiar hasta que funcione. De ahí nuestro nombre. Nos dedicamos a tratar un producto digital hasta obtener nuestro objetivo. Dentro del área del growth hay como tres subconjuntos. Por un lado, el growth hacking, que es la parte más adolescente. Se trata de tácticas que buscan explotar huecos en otros sistemas que permiten tener un mayor impacto en marketing a coste reducido y casi siempre se basan en el spammy. Por ejemplo, automatizar el envío de mensajes personalizados a muchos contactos de LinkedIn. Esto permite llegar a mucha gente, pero no siempre funciona y, además, provoca malas sensaciones en el receptor.

Con nuestro enfoque, buscamos primero tener un producto que seduzca y luego crecer en base a este. A modo de ejemplo, utilizamos los usuarios actuales para conseguir nuevos clientes con un modelo de referral marketing (que compartan con sus amigos) o dando mayor visibilidad como es el caso de la española Mailtrack, que permite saber si se han abierto los correos electrónicos. Al final del e-mail aparece 'powered by mailtrack' y así llegan a nuevas personas a coste cero. 

Por otro, tenemos el growth marketing. Esta técnica consiste en buscar nuevas formas de atraer más gente a una página web determinada, al servicio digital o al infoproducto y se emplea cuando lo que se necesitan son estrategias de marketing orientadas al crecimiento. 

Por último, se encuentra el product driven growth. Esto es a lo que realmente nos dedicamos, aunque a veces empleamos las dos técnicas anteriores. Es decir, lo que hacemos es modificar un servicio o producto digital hasta hacer que funcione. A modo de ejemplo, si una página web recibe 1.000 visitas, pero solo se registran 100, estamos perdiendo unas 900. Nosotros analizamos qué ocurre en esa landing y realizamos cambios hasta que se registren el máximo número. Si conseguimos 300, habremos triplicado la conversión. El siguiente paso es analizar cuántos de esos terminan pagando el servicio. También detectamos los fallos que pueda haber para corregirlos.

No diseñamos un producto digital en base a la intuición. Si no que seguimos el método científico. Hacemos un experimento sobre la propia página web y comprobamos si funciona. En caso de que no sea así, lo desechamos y probamos otra cosa. La ventaja que tiene es que nos hemos ahorrado el tiempo de desarrollo que tendría esa nueva funcionalidad.

Las pymes españolas suelen recurrir a redes sociales para ampliar su visibilidad. ¿En qué fallan cuando usan estos canales? ¿Qué deberían saber?

Una cosa fundamental y sencilla. El servicio de anuncios de Facebook es mucho más barato que el de Google Ads. ¿Cuál es la diferencia? Cuando alguien abre Facebook es porque se aburre, por lo que para la compra impulsiva tiene sentido. En cambio, si el producto es algo más complejo o vendes a empresas, es más interesante el otro, ya que cuando una persona entra ahí es porque tiene intención de adquirir algo. Entonces hay que ver cuál de estos dos le interesa más a la compañía. También está LinkedIn Ads que, aunque tiene tarifas más elevadas, puede que mi target utilice este canal y, por tanto, sea más eficiente. Hay que conocer las plataformas publicitarias y entender para qué acción en concreto se utilizan. Por su parte, en Instagram el deseo de consumir no es elevado, pero sirve para darse a conocer. 

Una de las prácticas más habituales para captar más usuarios es el descuento a través de la invitación a contactos. ¿Hasta qué punto esta estrategia es efectiva?

El primero en hacerlo fue Dropbox. ¿Por qué les funcionó? Porque eran los primeros. En ese caso podemos decir que fue táctica. Pero ahora ya lo usa todo el mundo y, por tanto, el impacto es menor, aunque depende del tipo de producto. Los bancos lo usan porque su coste de adquisición es alto. Para ganar un solo cliente tienen que generar mucha publicidad, por eso les sale rentable. Sin embargo, en bienes o servicios más baratos no funcionan porque no hay margen.

Retener a clientes es lo más complicado. Esto solo se consigue cuando una persona es capaz de incrementar la percepción del valor de servicio para el usuario. Para ello, este debe entender a qué se dedican sin inflar las expectativas. 

¿Cuál es el índice de éxito?

A modo de ejemplo, hemos trabajado con una empresa de telecomunicaciones en Chile, que es el equivalente a Yoigo en España. Cuenta con una base cercana a los cinco millones de clientes. Hemos pasado de los 40.000 links mensuales a los 110.000 links y esta conversión perdura en el tiempo.

Recientemente ha publicado el libro: ‘Growth Hacking: supera el reto de crear productos digitales exponenciales’. ¿Qué puede encontrar el lector en él?

En él hablo sobre cómo conseguir activar usuarios, retener y generar la costumbre en ellos. Una cosa es la captación a corto plazo y otra el largo, algo que solo se consigue si generas hábitos. Una persona promedio se descarga muchas aplicaciones, pero luego no se acuerda ni de la mitad. En el último capítulo cuento la metodología de experimentación que es la fórmula que utilizamos en Product Hackers basada en el método científico, denominada modelo de experimentación Iterativo de Alta Frecuencia (IAF). Básicamente consiste en probar experimentos con el mínimo posible de recursos para ver cuáles funcionan de la manera más rápida. En conclusión, como hacer un buen producto digital.

¿Qué coste tienen los servicios de Product Hackers?

No tenemos un precio fijo, ya que este va cambiando. En el momento actual, cobramos 4.390 euros en el primer mes de arranque y luego 7.200 euros si se contratan tres meses y 6.800 euros si son cinco meses o más. No obstante, esto puede variar. Esto equivale a contratar un perfil senior. En cuanto sumas el coste de amortización de los equipos, gastos de empresa, salario bruto, etc., es muy similar a la tasa que ofrecemos. De hecho, hasta que no seamos más de 20 personas en el equipo no vamos a contratar perfiles juniors. 

Entre las start-ups con las que estamos trabajando ahora mismo se encuentran SingularCover, MyCapital o Loycus. 

¿Qué error no volvería a cometer?

No comenzaría este proyecto con tan poco dinero. Empezamos con 3.200 euros y fueron años muy duros. Nuestra función consistía en sobrevivir y estuvimos muchos meses sin cobrar. Tuvimos que hacer un esfuerzo enorme.                                                        

¿Qué previsiones de crecimiento tiene la compañía?

A principios de marzo éramos un equipo de 14 personas, pero esperamos cerrar el ejercicio con una plantilla de entre 20 y 22 empleados. Durante el confinamiento hemos incorporado a un desarrollador senior y un experto en growth. Esta semana contrataremos a un diseñador. Respecto a la facturación, hemos tenido que ajustar a la baja de los 1,5 millones a los 1,3 millones porque, aunque Product Hackers no se ha visto afectada, entendemos que todavía quedan meses muy duros para muchas empresas. Por eso hemos preferido ser cautos.