Compromiso. Así ha concluido la responsable de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy, María Luisa de la Peña, su ponencia en la que resume la clave del éxito que ha permitido a esta compañía con más 175 años de historia perdurar en el tiempo. La antigua Gas Natural Fenosa comenzó su andadura en 1843 con el alumbrado de las calles de Barcelona, para pasar, poco después a comercializar el gas a clientes. Desde entonces, son muchos los hogares a los que ha llegado la cotizada.

Durante su intervención en el Observatorio de Branding 'Marcas que perduran: el secreto de la eterna juventud', De la Peña ha repasado los principales hitos de la compañía, tomando como punto de inflexión 1991, año en que comienzan a operar con el logo de la mariposa. "Se trataba de algo novedoso porque las compañías del sector utilizaban una llama", añade al tiempo que incide en la necesidad de que solamente sobrevive quién mejor se adapta.

Precisamente, este mes de febrero se cumple un año del nombramiento de Francisco Reynés como presidente de la citada eléctrica. Procedente de Abertis, este ingeniero se han granjeado fama de renovar las compañías en las que asume el mando. En menos de medio año fue capaz de dar un giro a la empresa con el lanzamiento de nuevo logo y nombre de marca Naturgy. "Queríamos que el cambio fuera significativo y mostrara respeto por nuestro pasado", asegura De la Peña.

Una receta completada con otros dos ingredientes: la escucha y la innovación que, en opinión de la experta, se materializan con la adaptación de lo que esperan sus clientes y aceptando que "las cosas se hacen de una determinada manera".

En línea con las empresas de la Marca España, el managing director de Seat, Gabriele Palma, ha incidido en un aspecto de la firma automovilística que ha conseguido permanecer a lo largo del tiempo: "mantener el espíritu que nunca cambiará". Propiedad del grupo Volkswagen, el público objetivo de esta marca son los más jóvenes, precisamente, el target con menor índice de fidelización. Su estrategia ahora pasa por el desarrollo de una movilidad más sostenible con el lanzamiento de un patinete eléctrico.

Analizado el lado opuesto, es decir, los aspectos que pueden tomar como referencia las grandes compañías de las startups para conseguir sobrevivir, todos los ponentes de la mesa redonda comparten el mismo punto en común con doble rasero: nacen directamente con una estructura más ágil y una mentalidad digital. "Hay mucho que aprender de los nuevos modelos de negocio, subraya Gabriele Palma.

"De las marcas jóvenes se puede aprender ese espíritu emprendedor y las ganas de innovar", sostiene De la Peña, quién también alega que, a diferencia de las anteriores, en las empresas más antiguas sus procesos se tienen que ir adaptando en base a la experiencia, mientras que las 'recién nacidas' aprenden de la flexibilidad.

En este escenario, los expertos consideran que la tendencia, probablemente, se moverá hacia valores más sostenibles y responsables con el medio ambiente. Quedará por ver si las grandes marcas actuales son capaces de sobrevivir o se quedan por el camino.