En la era de la comunicación, las grandes empresas están más expuestas que nunca a la opinión pública. En muchas situaciones, las compañías se enfrentan a una situación delicada donde la estrategia de comunicación corporativa juega un papel decisivo en la reacción de mercados, medios de comunicación, empleados y clientes.
Miguel Ángel Rodríguez Caveda, Global COO y presidente europeo de 3AWW, analiza las tres grandes crisis corporativas que hoy son noticia y cómo su gestión ha mejorado o empeorado la situación y la imagen de la compañía y sus dirigentes.
Las malas gestiones en comunicación de crisis han vuelto a acaparar gran parte de los titulares de los medios de comunicación, y empresas como Volkswagen, BP o Air France son un claro ejemplo de ello. A pesar de que cada día aparecen nuevos casos en este sentido, la mayoría de las empresas siguen mostrando signos de debilidad en la gestión de crisis, especialmente en los nuevos entornos online, donde la mayoría no disponen de un plan de comunicación de crisis.
Miguel Ángel Rodríguez analiza cómo se han gestionado estas tres grandes crisis en un entorno donde "tomar la iniciativa, demostrar que se está escuchando, pedir disculpas si procede, actuar de forma responsable y, sobre todo, ser transparente y responder con rapidez y eficacia son las principales claves de una buena gestión de una crisis corporativa".
1. BP, multa millonaria por el vertido en el Golfo de México: Recientemente se publicó la sentencia que obliga a la petrolera BP a pagar 20.800 millones de dólares tras la explosión de la plataforma petrolífera en el Golfo de México el pasado 22 de abril de 2010. "Por el momento, la compañía no ha emitido ningún comunicado sobre esta multa, y parece que se está repitiendo la mala gestión de hace unos años, que se caracterizó por la falta de transparencia, así como por la carencia de un portavoz que centralizara todas las comunicaciones pertinentes", afirma el presidente europeo de 3AWW. De hecho, la estrategia a nivel online de la compañía terminó siendo la compra de publicidad en buscadores relacionada con las palabras clave de la crisis. "Muchas grandes empresas tratan de solucionar toda crisis con una alta inversión publicitaria. Esto es un error, ya que existen otras muchas herramientas más eficaces que cumplirán el mismo objetivo y no saturarán al público. Dependiendo del tipo de crisis, lo más adecuado puede ser desde una acción de RSC hasta la concesión de entrevistas de altos cargos en medios nacionales", manifiesta Miguel Ángel Rodríguez.
2. Volkswagen, creación de incertidumbre entre sus empleados: La crisis de comunicación de las emisiones de los motores diésel de Volkswagen sigue en todas las portadas, especialmente desde que se anunciara la cancelación y aplazamiento de todas las inversiones. Miguel Ángel Rodríguez expone que "este último comunicado de Matthias Müller no ha hecho sino crear más incertidumbre, ya que las inversiones de 4.200 millones de euros para los próximos cinco años que la compañía iba a destinar a sus plantas de Navarra y Cataluña probablemente no se llevarán a cabo, creando aún más intranquilidad entre sus trabajadores". El presidente europeo de 3AWW sugiere que "Volkswagen debería procurar que las personas dispongan de la información suficiente para no dar una imagen de incertidumbre hacia el exterior. Hay que ser transparentes en todo momento con los trabajadores. La comunicación interna es el cimiento de la compañía y de la comunicación externa". Además, una crisis de esta magnitud no sólo afecta al grupo Volkswagen y sus marcas, sino que mancilla la imagen, hasta ahora perfecta, de toda la industria alemana.
3. Air France, altercados con los sindicatos: La última compañía en saltar a la palestra ha sido Air France cuando, mientras presentaban su plan de ajuste a los sindicatos, varios trabajadores de la compañía agredieron a los directivos del grupo. Miguel Ángel Rodríguez Caveda afirma que "este es un claro ejemplo en el que la dirección de la compañía ha sabido emitir un comunicado con un mensaje unitario, claro y efectivo, condenando los hechos pero dejando claro que las acciones violentas de unos pocos empleados no van a afectar su determinación de seguir negociando con los sindicatos".
Aunque la mayoría de las compañías nacionales y multinacionales cuentan con un plan estratégico de actuación para una situación de crisis respecto a la imagen y a la reputación, "nos estamos encontrando que no se tiene presente a los stakeholders, no se establece a través de los principios de transparencia y, sobre todo, no hacen un seguimiento de la crisis para actuar tras el momento álgido y recuperar la reputación corporativa", concluye el presidente de 3AWW.
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