China, turismo y lujo: el trinomio de la oportunidad para Occidente

La cercanía del verano en el hemisferio norte, mueve a millones de personas a salir de sus casas en búsqueda de unos días de descanso. Aunque para un occidental todavía sea un tema "extraño", los ciudadanos chinos salen en masa hacia destinos tanto nacionales como internacionales.

Sin duda, el turismo es uno de los rasgos característicos de las sociedades "terciarizadas", o mejor dicho, de aquellas economías que han logrado la prosperidad y que desde este momento marchan para consolidarla y seguir creciendo en el futuro. Además, el fenómeno turístico está íntimamente ligado a la creación de la clase media: una sociedad que demanda bienes de elasticidad-renta más alta y que buscan complementar sus cestas de consumo con bienes de alto valor añadido.

Al igual que sucedió en las economías europeas a mediados del siglo XX, el turismo es una seña de expansión económica para China y una ventana de oportunidad para aquellos países donde la industria ya está madura o aquellos que necesitan nuevos vectores de crecimiento. En este contexto, ha sido especialmente relevante la IV Conferencia de Ciudades Chinese Friendly celebrada la semana pasada en Toledo, donde se congregaron diferentes representantes tanto políticos como empresariales.

A diferencia del turismo prácticamente homogéneo de finales de los noventa y décadas anteriores, el turista chino presenta importantes peculiaridades para la industria turística española. Un chino en edad laboral "madura" (entre los 43 y los 50 años) gasta por día en términos per cápita menos que un "millenial" y se muestra menos exigente en la calidad de los servicios que sus propios hijos (en términos medios, el gasto por persona y día está por encima de los 250 euros según Turespaña).

A ello se añade un evidente "choque cultural" que en pocas ocasiones la oferta turística consigue salvar. No es extraño que sea así, ya que las relaciones comerciales (también turísticas) son más fuertes conforme más cercanos geográficamente están los países. No en vano, de los 68,1 millones de turistas que viajaron a España en 2015, solamente 37,5 millones proceden de tres naciones europeas y muy cercanas (15,7 millones de Reino Unido; 11,5 millones de Francia y 10,3 millones de Alemania) mientras que de China apenas llegaron 300.000 personas.

La "teoría de la gravedad" que siempre ha funcionado en el comercio internacional y, por ende, en los intercambios turísticos, va camino de ser relegada a un segundo plano gracias a las nuevas tecnologías. Este es, sin duda, uno de los retos esenciales para España como industria turística hacia China. En primer lugar, en materia de información, la presencia de España en las redes sociales y turoperadores chinos es muy escasa. Hasta ahora, pocas han sido las marcas españolas que han decidido hacer una política más proactiva en redes sociales chinas, obteniendo copiosos beneficios.

En segundo lugar, el "choque cultural" todavía no se ha solventado. Si observamos la oferta de una habitación de hotel o un buffet de un restaurante, encontramos escasez de atenciones para el público chino en forma de "tea-pots" tan apreciados para hervir agua para un té o para hacer una sopa caliente después de un agotador viaje. Años atrás, compañías como Marks Spencer tomaron la delantera a la hora de ofrecer este tipo de servicios en las habitaciones de grandes cadenas internacionales como Hilton, Marriott o Starwood.

Por último, no se debe olvidar el tratamiento del calendario chino en comparación con el occidental. Todo esto, en suma, está encaminado a la elaboración de un protocolo de actuación más que a la duplicar costes para las firmas turísticas. Al igual que existen mecanismos de actuación con clientes que muestran necesidades particulares, lo mismo puede suceder con los turistas chinos y su capacidad de generación de beneficios en sólo un día.