Complementariedad y Disrupción

La estrategia corporativa establece la dirección, los objetivos prioritarios del negocio, los atributos de diferenciación, la asignación de recursos para alcanzar esos objetivos y los compromisos de cada parte para la ejecución de los mismos. Esta es una definición muy concisa de la planificación estratégica, pero resume muy bien sus entregables. Por otra parte, la estrategia digital consiste en la construcción de la estrategia corporativa del negocio guiada por la influencia de las nuevas tecnologías y plataformas digitales. Nuevas plataformas y tecnologías que están cambiando los comportamientos y las necesidades de los clientes – demandando nuevos productos y servicios – y tecnologías y plataformas que están alterando las industrias y las cadenas de valor de manera disruptiva – banca, automoción, retail, educación, entre otras. La base de la estrategia digital es comprender que no solo significa más – automatización, servicio, inteligencia – sino que también significa diferente– modelos de negocio, modelos operativos, productos. La estrategia digital tiene que llegar a convertirse en la esencia de la estrategia corporativa de cualquier empresa. Para explicar estas oportunidades, tenemos que hablar de dos enfoques vinculados de la estrategia digital: la de complementariedad y la disruptiva. La estrategia de complementariedad es un marco que presenta a la estrategia digital como un proceso de formulación estratégica que tiene como objetivo la identificación de las capacidades complementarias que deben construirse en las diferentes dimensiones de la organización para soportar su estrategia. Esta perspectiva trabaja en todas dimensiones comenzando con la estrategia corporativa y desde allí definiendo proyectos de transformación en la tecnología, los procesos, la estructura, la cultura, y los sistemas de gestión que permitan desarrollar la transformación digital de la organización. Nos referimos a la alineación entre el negocio y las nuevas tecnologías, el ajuste mutuo del resto de dimensiones de la organización (procesos, estructura, cultura, sistemas de gestión) para conseguir así un nuevo modelo operativo y organizacional. Este proceso permite construir capacidades complementarias, habilitadas por las tecnologías, para la ejecución de la estrategia del negocio. Procter & Gamble ha sido un muy buen ejemplo de este enfoque. De hecho, esta multinacional ha desarrollado una estrategia digital que le ha permitido realzar sus competencias comerciales de entendimiento del consumidor y distribución de sus productos. El Big Data y las herramientas analíticas han sido palancas digitales claves para cumplir esta estrategia de complementariedad. La estrategia disruptiva en la transformación digital es un marco de formulación estratégica que se basa en los modelos de innovación disruptiva y su aplicación en los entornos digitales de cada industria (o diferentes industrias que se entremezclan). El marco de la estrategia disruptiva explica la generación de nuevos modelos de negocio que cambian la industria de manera radical. Ejemplos como Uber, Netflix, Fintech, Amazon o Airbnb, reflejan la importancia de un enfoque de estrategia disruptiva en la formulación estratégica de una organización. La estrategia disruptiva es muy común en emprendimientos digitales, pero se observa también en empresas tradicionales que apuestan por una evolución a la par de las nuevas tecnologías disruptivas. La estrategia disruptiva pretende identificar las oportunidades y amenazas que pueden cambiar la operativa de una industria, destruyendo empresas y reajustando la apropiación de valor (profit-pool) en su cadena de valor. La nueva estrategia de Volkswagen a 2025 es un buen ejemplo de este enfoque en una empresa tradicional que pretende ajustarse hacia nuevos modelos de negocio del sector automoción pensando en el transporte como un servicio, donde habrá una necesidad muy reducida de propiedad de un vehículo. Ambos enfoques de estrategia digital (complementariedad y disrupción) pueden convivir juntos en un proceso de transformación digital que evoluciona progresivamente con diferentes niveles de madurez en la organización.   Oswaldo Lorenzo, Profesor Deusto Business School.