Así lo refleja un estudio de TNS, que revela que algunas marcas deben el 74% de los ingresos relacionados con sus ventas a sus estrategias de fidelización de sus clientes.

"El primer paso a la hora de diseñar un plan de fidelización es analizar los distintos perfiles de nuestros clientes basándonos en su experiencia de compra, para conocer el comportamiento de cada uno de ellos y obtener información sobre lo que compran, cuándo compran, cuánto gastan, con qué frecuencia, etc. Las campañas basadas en el modelo RFM (Recencia, Frecuencia y Monetario) aumentan considerablemente el conocimiento que tiene la empresa de sus clientes" explican desde EMRED, empresa de marketing digital especializada en Marketing Automation.

El modelo RFM ha sido utilizado desde hace más de 50 años por los responsables de marketing de compañías de venta a distancia y mailing directo. Este modelo se basa en la conocida 'Ley Pareto' o del 80/20, del economista italiano Vilfredo Pareto (según la cual el 80% de las ventas de las empresas provienen del 20% de los clientes) y, analiza tres variables: Recencia, frecuencia  y el aspecto monetario.

• Recencia: este concepto hace referencia a la última vez que compró el cliente, teniendo en cuenta los días transcurridos desde su última compra.
• Frecuencia: o lo que es lo mismo, el  número de compras realizadas en un periodo de tiempo definido. Lo habitual es tomar como referencia periodos de un año, al tratarse de un periodo de tiempo lo suficientemente representativo, aunque es adaptable según los tiempos y el tipo de negocio de la empresa.
• Monetario: el dinero que se gasta el cliente.

Estas tres variables permiten a las empresas clasificar a sus clientes en función cómo respondan a la oferta de la tienda online, detectando cuales son los "mejores clientes" en cada momento, es decir, los que compran con mayor frecuencia y más se interesan por la marca. La recencia es el factor más importante a tener en cuenta, seguido de la frecuencia y el aspecto monetario.

A partir de esta información, cualquier empresa puede diseñar sus campañas de emailing definidas y diferenciadas para cada cliente. Según varios estudios del sector, las empresas que centran su estrategia en este tipo de campañas, multiplican sus ventas por seis.

El objetivo principal de estas estrategias de fidelización es predecir el comportamiento del cliente, por lo que resulta imprescindible conocer y analizar su comportamiento pasado. Gracias al Marketing Automation, las empresas pueden procesar todo este comportamiento de forma automática, ya que esta tecnología recoge toda la información RFM de cada cliente de forma individual, la guarda una ficha y lo clasifica dentro de un nivel de fidelización. Esto permite a las empresas segmentar y automatizar sus acciones de marketing con cada uno de sus clientes de manera individual y dependiendo de su experiencia de compra.

"Los modelos de fidelización del cliente basados en RFM para eCommerce, permiten a las empresas identificar a los clientes más fieles y clasificarlos en función de cómo respondan a sus acciones de marketing. De esta forma, si un cliente lleva varios días sin comprar en la tienda online, el sistema puede enviarle un email segmentado en función sus características y necesidades, con el objetivo de que siga comprando en el futuro y garantizar un modelo de crecimiento de negocio basado en la fidelización de los clientes y no en las compras puntuales" señala Mar Ojeda, directora general de EMRED