R.E.M., el grupo de rock estadounidense, fue el primero en utilizar, en 1987, el título It’s The End of The World As we Know It (Es el fin del mundo tal como lo conocemos), pero la agencia de estudios Forrester Research hizo suya esta expresión a principios de este año, para referirse al sector de la publicidad. En su informe, los analistas describen un panorama de auténtica pesadilla para este sector. Lo interesante de este estudio es que Forrester no se centró únicamente en los medios tradicionales, como televisión y radio, sino también en la publicidad digital. Este aspecto llama mucho la atención, ya que el segmento de marketing digital está creciendo vertiginosamente. Por este motivo, las acciones de las empresas que dominan el segmento, como Google y Facebook, han tenido tan buena evolución en los últimos años.

¿Pero cuál es exactamente la idea que subyace en este estudio? Prácticamente todos los anuncios tienen una cosa en común: interrumpen al consumidor para que deje lo que está haciendo en ese momento, sostiene Forrester. Los anuncios de televisión interrumpen nuestras series favoritas, y los de las redes sociales interrumpen a la gente cuando está bajando por la pantalla para ver los mensajes de sus amigos. Es de sobra conocido que muchos consumidores encuentran irritante este tipo de anuncios, pero eso no es motivo para augurar un futuro tan oscuro para el mercado de la publicidad. En su estudio, Forrester identifica una serie de causas para ello, centradas, como de costumbre, en Estados Unidos. Primero, Forrester prevé que estas interrupciones disminuyan en un futuro próximo, debido a las interfaces controladas por voz, como Alexa (aplicación de Amazon muy popular en EE.UU.). No resulta difícil concebir que muchas de las preguntas que hoy en día buscamos en Google puedan ser respondidas por Alexa o Siri en el futuro. Por otra parte, aproximadamente el 38% de los usuarios de Internet en Estados Unidos utilizan actualmente sistemas de bloqueo de publicidad ("ad-blockers"), y está previsto que este porcentaje siga creciendo. Y lo que es más importante, según Forrester, los propios anunciantes tienen poca confianza en la efectividad de su inversión en publicidad. Esta última idea se ha visto confirmada en parte, a finales de julio, por el gigante de bienes de consumo Procter & Gamble, conocido por sus marcas de productos domésticos como Gillette, Pampers o Ariel. En una conferencia telefónica sobre los últimos resultados trimestrales de la empresa, su director financiero, Jon Moeller afirmó: “…la reducción de nuestra actividad de marketing se ha localizado casi totalmente en el espacio digital. Y lo que refleja es nuestra decisión de recortar gastos en los segmentos que estaban resultando ineficaces desde el punto de vista digital: en los que estábamos llegando a 'bots' en lugar de a seres humanos, o donde la colocación de anuncios no estaba favoreciendo al patrimonio de nuestras marcas.” El hecho de que un anunciante tan influyente como Procter & Gamble reduzca su presupuesto para marketing digital siempre genera controversia. Se trata del mayor anunciante del mundo, con un presupuesto total en publicidad que supera los 7.000 millones de USD (2016), de manera que todo lo que haga Procter & Gamble siempre será recibido con recelo por parte de los especialistas en marketing. Sin embargo, lo más dañino de todo esto es que, a pesar de invertir menos en marketing, no se ha observado merma alguna en su crecimiento. Así que, por lo que parece, ¡esos anuncios digitales no eran eficaces! No obstante, la reducción de los presupuestos en publicidad es un fenómeno que se está produciendo en todo el sector de bienes de consumo. Otras competidoras, como Unilever (propietaria de marcas como Axe, Bertolli o Andrélon) y Mondelez (Oreo, Toblerone), también han anunciado recientemente su intención de reducir el gasto en publicidad. Naturalmente, estas decisiones adoptadas por anunciantes tan importantes ejercen un gran efecto sobre el conjunto del sector. Y, aunque el sector de la publicidad hoy en día es mucho menos vibrante que en la época en que se desarrolla la popular serie de televisión Mad Men, sigue tratándose de un segmento con niveles atractivos de rentabilidad. Y se trata sólo de las primeras señales de fractura. La mayor agencia de publicidad del mundo, WPP, ya advirtió a finales de agosto que el crecimiento de sus ventas no iba a cumplir las previsiones, y su competidora japonesa, Dentsu, ya ha rebajado sus perspectivas de crecimiento de mercado. Por último, la estadounidense Interpublic, también ha registrado caídas en sus cifras.

Sin embargo, la reducción de los presupuestos en publicidad de los grandes anunciantes y los decepcionantes resultados de las agencias de publicidad contrastan vivamente con las cifras publicadas por las principales plataformas digitales. Facebook, por ejemplo, ha contabilizado un crecimiento de sus ventas superior al 40% por 17º trimestre consecutivo (nada menos), y Google también registra un incremento de ventas del 20% cada trimestre. Naturalmente, están recogiendo los frutos de la proliferación de la llamada "publicidad programática". El marketing programático permite a los anunciantes llegar a grupos objetivo concretos, automáticamente y con un coste menor. Las principales redes sociales como Facebook, YouTube o Instagram en particular están sacando partido de este tipo de publicidad orientada, gracias a sus ingentes cantidades de usuarios. Según la agencia de investigación de mercados Zenith Media, el gasto en publicidad programática ha crecido de 5.000 millones de USD a aproximadamente 39.000 millones de USD en los últimos cinco años, lo que supone un incremento medio anual del 71%. Y se espera que este crecimiento prosiga, ya que la propia Zenith Media ha estimado un incremento cercano al 28% anual para los dos próximos años. Consiguientemente, según las previsiones de Zenith, la publicidad digital superaría a la televisiva, por primera vez, en 2017.

¿Quién tiene razón entonces? ¿Forrester Research, con su aciago panorama, o Zenith Media, que dibuja un futuro más optimista? Lo primero que debemos tener claro es que el mercado del marketing digital probablemente seguirá aumentando, debido al uso masivo de los smartphones. Ciertamente, es posible que las interfaces controladas por voz limiten las opciones publicitarias, pero por ahora existen pocas evidencias de ello. Por otra parte, el hecho de que los principales anunciantes estén replanteándose cuidadosamente su inversión en marketing digital es una señal de que este mercado está empezando a madurar. El hecho de que los publicistas dejen de invertir en anuncios que son mayoritariamente visualizados sólo por 'bots', o que se inserten en vídeos de contenido dudoso, es un saludable paso adelante, en mi opinión. ¡Así que estoy con el bando optimista! Jack Neele, responsable y gestor de Global Consumer Trends de Robeco