¿Qué es el full funnel?

El e-commerce se asienta en todo el mundo ofreciendo una nueva forma de relacionarse a marcas y consumidores. Y su crecimiento tampoco ha frenado en España. De hecho, el 79% de los e-commerce prevé crecer en 2016, según la III edición del estudio anual ‘Análisis y perspectivas de e-commerce’ de Kanlli y la revista D/A Retail, en colaboración con el Instituto de Economía Digital ICEMD y Club e-commerce. Este crecimiento ha provocado que los e-commerce pongan cada vez más empeño en identificar cómo se realiza el viaje de su usuario desde que desconoce la marca hasta que se convierte en cliente habitual, con la intención de poder replicar el proceso con otros usuarios y acelerarlo.

Según la empresa de publicidad Sociomantic, la solución frente a este reto pasa por mantener una comunicación constante, directa y personalizada con los clientes o consumidores, para entender mejor las decisiones y motivos que guían sus pasos y su actuación. La compañía opina que un enfoque full funnel, es decir, una perspectiva centrada en el estudio y la comprensión del ’embudo’ comercial, ayudaría a los anunciantes a gestionar estratégicamente las diferentes etapas que todo consumidor atraviesa hasta alcanzar el punto en el cual resulta rentable, y destaca tres razones por las que todo e-commerce debe apostar por una estrategia full funnel:

1. Ayuda a la capitalización de la captación: La captación bruta de clientes/consumidores es una acción costosa, casi siempre no rentable de manera inmediata, pero necesaria sobre todo en ciertas etapas de la vida de un e-commerce. Por eso las estrategias de captación deben venir acompañadas, indefectiblemente, de estrategias full-funnel; es decir todo e-marketer debe incluir en su "plan" no sólo las acciones dirigidas a captar nuevos usuarios/clientes si no también aquellas dirigidas al tratamiento y comunicación con esos nuevos miembros para hacerlos crecer a lo largo del embudo y hacer rentables las inversiones en captación.
2. Defensa un entorno competitivo: En un escenario, como el actual, de oferta globalizada, alta sensibilidad al precio, procesos logísticos cada vez más eficientes y altísima competencia, es fundamental acompañar al consumidor en todo su proceso de compra y lo que es más importante a lo largo de  toda su vida de consumo. El consumidor nunca lo ha tenido más fácil para comparar y ‘traicionar’ a una marca. Pero si ésta realiza una buena gestión de la comunicación, ofreciéndole contactos personalizados en frecuencia y mensaje, y encontrando el difícil balance entre estar presente y no invadir el espacio del consumidor, podrá defender su posición en la mente de éste frente a su competencia.
3. Te ayuda a personalizar tus relaciones: Una estrategia full funnel bien aplicada permite ofrecer al consumidor una comunicación que le haga sentir reconocido y recompensado. El precio como única palanca para la retención de clientes puede ser un arma de doble filo, sin embargo los consumidores están demandando otro tipo de valores en su relación con las marcas: quieren sentirse únicos, percibir cómo son escuchados y sus necesidades individuales satisfechas…y en la mayoría de casos están dispuestos a pagar por ello. Por eso una perspectiva full funnel que ayude a identificar en cada momento de su ciclo de consumo a cada individuo permite personalizar nuestro mensaje y oferta, haciendo la relación más satisfactoria y por lo tanto más duradera y rentable.

Miguel Ochoa, managing director de Sociomantic en España opina: "En un entorno tan competitivo en el que el consumidor tiene cada vez más margen de actuación y mayor poder de decisión, hemos de invertir más que nunca en ofrecerle una comunicación personalizada y que se adecúe a sus exigencias. Es clave que cada consumidor tenga la certeza de que sabemos exactamente quién es, de que lo identificamos a la perfección y actuamos en consecuencia. Solo de esta forma seremos capaces de lograr el avance del consumidor a través del funnel hasta alcanzar una relación madura y consistente con el mismo, que lo convierta en rentable para la compañía".