Con la vista puesta en enero de 2022, fecha en la que la consultora de investigación GfK abordará de forma oficial la medición de las audiencias y consumos digitales en España, GfK DAM ultima los detalles de su operativa asegurando sus tres pilares principales: puesta a punto de la tecnología, refuerzo del equipo humano y firma de contratos con los principales actores de la industria digital española.

Tecnología single-source: medición del consumo individual multidispositivo

Uno de los aspectos esenciales a la hora de que GfK DAM resultara la opción mejor valorada por la Comisión de Seguimiento -formada por las asociaciones aea, AIMC e IAB Spain- ha sido la metodología single-source, tecnología propia y pionera de GfK que posibilita la medición en tiempo real del consumo digital independientemente del dispositivo. Se proporcionará de esa forma, una radiografía más exacta del consumo multidispositivo, ya que la navegación en webs y apps será registrada donde se haya producido: ordenadores, laptops, tabletas o smartphones, gracias a un único panel inicial de 15 mil internautas.

Lo cierto es que 2022 será testigo de una medición precursora en España, aunque no sea la primera experiencia de GfK en este ámbito, ya que la compañía cuenta con más de 20 paneles de medición digital multidispositivo single-source en el mundo, al tiempo que es el currency en medición de televisión en Portugal y de radio en Australia, tras ganar recientemente el concurso en este país. Además, tiene una amplia presencia y experiencia en el sector de medios en países como Alemania, Austria, Bélgica, Reino Unido, Suiza, Estados Unidos, México, Nueva Zelanda o Singapur, entre otros.

Otros avances: así será la medición digital en 2022

GfK está trabajando de forma conjunta con la Comisión de Seguimiento, que vela por la óptima activación del sistema de medición oficial, para incorporar y ajustarse a las cambiantes necesidades de la industria.

La puesta en marcha de aspectos clave como la medición AMP ha sido una de ellas. Consiste en registrar el consumo digital en las Accelerated Mobile Pages impulsadas por Google, que posibilitan la carga veloz de las webs en los dispositivos móviles con objeto de mejor la experiencia de usuario.

De igual manera, la industria también dispondrá de la medición del tráfico distribuido en Youtube, plataforma clave en el consumo diario de los usuarios y, a nivel estratégico, en las acciones de las distintas compañías del entorno publicitario por capacidad para alcanzar segmentos muy variados.

Si por algo se caracteriza la nueva medición oficial, es por aportar nuevas capas de conocimiento del usuario. Por un lado, incluirá el reporte de datos por comunidades autónomas, que posibilitará una visión más detallada del consumo digital en la geografía española. Y, por otro, incrementará la periodicidad de publicación de los datos, garantizando el reporte de datos de forma quincenal y mensual.

De hecho, como respuesta a una demanda fundamental de la industria, GfK DAM garantizará la disponibilidad de métricas de stickiness o de calidad. Por primera vez los distintos players (agencias, medios y anunciantes) poseerán información más allá de las cifras tradicionales de audiencia, como visitas y usuarios únicos. Desde enero, trabajarán con un perfilado completo de los usuarios atendiendo a su fidelidad a los sitios web y a las marcas, a sus acciones y a su comportamiento digital, todos ellos, aspectos clave para mejorar la toma de decisiones estratégicas en las distintas compañías del mercado publicitario y de contenidos.

Por último, recientemente también se ha alcanzado un acuerdo con la Comisión de Seguimiento en cuanto a la agregación de contenido de terceros, bajo condiciones objetivas y verificables. Ello supone que se podrán agregar contenidos de terceros, comprobando que cumplan una serie de parámetros demostrables, como la exclusividad de representatividad publicitaria y la disponibilidad de los contenidos dentro del dominio principal de la marca.

En palabras de David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK y líder de la operativa: "A unos meses de la publicación de los primeros datos de audiencia, no solo estamos totalmente preparados tecnológicamente hablando, sino con la satisfacción de haber superado cada pequeño desafío y de tener un desarrollo vivo y ajustado a las nuevas necesidades de la industria. Eso nos proporciona la seguridad de proveer un dato robusto, contrastado y completo en enero de 2022".

El proyecto se acelera con nuevo capital humano

GfK ha reforzado la estructura local de GfK DAM en España con nuevas incorporaciones tanto en la vertiente técnica como en el equipo comercial y de servicio al cliente. De esta forma, Enrique García, que anteriormente trabajó en Comscore, es el nuevo Senior Operations Manager, mientras que Laura Llamas, proveniente del ámbito de los medios de comunicación, es la Client Service Manager.

Con el nuevo equipo se busca asegurar una puesta en marcha ágil, probada y que cumpla con todas las exigencias. También se desea mantener un flujo continuado de comunicación tanto con la Comisión de Seguimiento como con medios, anunciantes y agencias, en especial, con los que ya se está trabajando tras la firma del contrato, y, sobre todo, con quienes están próximos a firmar.