lunes, 17 junio 2019
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"España tiene una realidad muy buena, pero no su imagen"

Entrevista a Didier Lagae, CEO de Marco y autor de 'Marca País, un País como Marca'

05 de junio de 2019. 17:00h Manuel Gutiérrez
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¿Cómo cambiar la percepción de un país para atraer negocio y turistas? ¿Qué factores dañan la reputación de la Marca España? Nos lo cuenta el CEO de Marco y autor de 'Marca País, un País como Marca', Didier Lagae.

¿En qué punto considera que se encuentra la Marca España en la actualidad?

Actualmente España tiene una realidad mejor que la percepción que ofrece fuera de sus fronteras. La Marca España no ofrece una imagen sólida, algo que dificulta la atracción de talento e inversiones. Por ejemplo, las grandes empresas españolas triunfan “aun siendo” españolas, no “por ser” españolas, que es lo que tendría que impulsar una buena Marca País. Tener una imagen de Marca España más potente y que ofreciese un valor añadido ayudaría a vender más y sería un motor de crecimiento increíble que generaría empleo, ingresos y, por lo tanto, un mayor desarrollo en el país.

¿Qué aspectos positivos destaca de la Marca España?

España es la segunda potencia mundial que más turismo recibe, con más de 80 millones de visitantes, solo por detrás de Francia. Este es uno de los aspectos más positivos en la oferta de nuestro país. Tenemos geografía para ofrecer todo tipo de turismo y destinos, junto al factor cultural a nuestro favor. Tenemos una arquitectura y una gastronomía envidiada en todo el mundo. España tiene una realidad que es muy buena, pero no así su imagen, que necesita ser mejor comunicada y más patrocinada. Una avalancha de storytellling proactivo ayudaría a transmitir la idea de “crisol de culturas” que es España gracias a la suma de todas nuestras riquezas.

¿Es España un país atractivo en términos de Doing Business y turismo?

En cuanto a turismo ya he explicado los puntos positivos que posee España, aunque siempre hay peros, ya que fomentamos un turismo de low cost en toda la península, con sol, playa y alcohol como principales atracciones. Deberíamos ofrecer otro tipo de turismo de más calidad en el que también podamos competir gracias a las infraestructuras que tenemos.

En cuanto a Doing Business, España parece que siempre tiene que ser barato, siendo un lastre que llevamos con nosotros. A nivel internacional somos el más barato y, aquí en España es un punto positivo, pero a nivel internacional es muy negativo ya que esta percepción no acompaña a la calidad que ofrecemos. En Europa no se mira lo que se paga si no el retorno de la inversión. Esto es algo que hay que educar en España, ya que también ayuda a entender por qué los salarios son tan bajos. Aquí hay que pagar poco para poder cobrar poco a las empresas y en Europa se paga mucho porque quieren a los mejores empleados en sus plantillas

A nivel ciudades/comunidades autónomas. ¿Cuáles destacan positiva y negativamente?

En España hay varias ciudades que destacan positivamente. Está Málaga, que ha trabajado en la creación de su marca, pero le falta poderío para comunicarlo en voz alta a nivel internacional, aunque se está reinventando y haciéndolo muy bien. Valencia es otro ejemplo que lo había hecho bien, aunque la corrupción le ha dado muy mala imagen. Barcelona lo hizo increíblemente bien con los JJ.OO. pero ahora está sufriendo las consecuencias del tema del independentismo. El País Vasco ha tenido un caso similar a Cataluña, dentro de lo que cabe, con una industria muy potente, pero una imagen lastrada por el terrorismo durante mucho tiempo. Las Islas Canarias o Mallorca se han posicionado muy bien también a nivel turístico, o Sevilla, que es una ciudad que sabe explotar muy bien su potencial cultural.

Actualmente, hay muchas oportunidades y numerosas ciudades están intentando despuntar, pero ninguna lo hace al nivel de Valencia o Barcelona hace unos años, de modo que no veo ninguna que resalte sobre las demás en su totalidad.

En el libro comenta que la corrupción es uno de los factores de influencia que más dañan la reputación de la Marca España. En el resto del mundo, ¿qué caso similar encuentra con nuestro país?

En África y Latinoamérica podemos encontrar ejemplos claros, aunque algunos países ya intentan limitar la corrupción, como en el caso de Marruecos, que actualmente está haciendo más por frenarla que España. Marruecos, por ejemplo, está liderado por una persona que está por encima de las elecciones políticas y que tiene más peso que otras que tenemos en Europa, que es el caso de su Majestad el Rey. La figura del rey en Marruecos se encarga de dirigir, empujar y potenciar el país, y es un contribuyente a su Marca País muy importante y sensible, más que los gobiernos que le acompañan en el tiempo. Por ello, ahí hay una lucha muy fuerte contra la corrupción, ya que es parte importante de la Marca Marruecos. En Sudamérica podemos ver el ejemplo de Brasil, que va a tener que trabajar mucho por eliminarla, ya que es un país tanto o más corrupto que España y está afectando tanto a la imagen del país que incluso ha dañado el crecimiento económico.

Desafortunadamente, no estamos solos en el mundo por el tema de la corrupción. En el ranking de corrupción se salvan básicamente el norte de Europa y algunas regiones de EEUU, aunque últimamente también están perdiendo puntos en el asunto. La corrupción es, sobre todo, un tema cultural de “tener vergüenza” cuando te pillan y, aquí en España, parece que de esto no tienen.

A largo plazo, ¿qué camino considera que está tomando España?

Ahora, el nuevo organismo España Global, debería buscar autonomía y liderazgo, para no depender de los políticos, así como buscar buenos consultores especializados que puedan ayudar a impulsar la Marca País en cada uno de los sectores. España debería aglutinar a los sectores privados que tienen que contribuir, y al sector público o político, que tiene que participar sin importar el partido que gobierne, haciendo la estrategia general de Marca País, algo estatal. Es un pacto de estado donde el sector privado y los políticos se tienen que poner de acuerdo.

Hay que pensar en una estrategia a 10 – 15 años, que se vaya analizando constantemente y optimizando, pero siguiendo una línea política. Es necesaria la voluntad política, porque la empresarial ya está definida. Todas las empresas buscan utilizar la Marca España para impulsarse, pero para eso hay que conseguir promover la Marca España por sectores, y con colaboraciones políticas. Tenemos una realidad que supera la percepción y, si conseguimos que esta percepción sea la que empuja a la realidad hacia arriba, no tenemos límites.

¿Qué necesita nuestro país para mejorar su posicionamiento internacional?

Uno de los mayores problemas de nuestro país a la hora de mejorar su posicionamiento a nivel mundial es que otros países no se fían de nuestras empresas ni de nuestros políticos porque creen que, aunque sea en pequeña medida, habrá corrupción. No se puede cambiar de negro a blanco en un día, pero hay que cambiar primero el tema de la corrupción actuando de verdad y fomentar la meritocracia, y las nuevas generaciones quizás sean las mejores para cambiar el chip.

Además, el PIB de España podría crecer 10 puntos o más si se trabaja la Marca País en este aspecto para atraer inversiones buscando, por ejemplo, ser el Silicon Valley de Europa. Barcelona si no tuviera esta fiebre del independentismo, tiene todo lo necesario para convertirse en ello. Hay varias empresas internacionales que han puesto su base de investigaciones ahí, aun con esos problemas. Si consiguieran contener su orgullo dentro de España y utilizar la Marca País sin querer separarse sería una comunidad que no tendría límites.

¿Y en cuanto a nuestro tejido empresarial? ¿Están bien valorados nuestros dirigentes fuera de nuestro país?

En este tema estamos viendo un cambio muy positivo en España. Los ejecutivos de las grandes empresas, sobre todo las conocidas a nivel internacional, son grandes contribuyentes a la Marca País. En España hemos estado muchos años que teníamos líderes que no lideraban, si no que eran “jefazos”, como algunos del IBEX35, pero también de la pequeña y mediana empresa. Actualmente vemos surgir una nueva generación de líderes que piensa y que genera un estilo de liderazgo mucho más alineado con lo que vemos con las multinacionales de EEUU o del resto de Europa, por ejemplo. Eso es positivo para el desarrollo de nuestra Marca País y se está demostrando que España está cogiendo las riendas de la modernidad en temas de gestión de personal y de empresas.