liderazgo

"Estados Unidos es nuestra gran apuesta a medio plazo"

Entrevista a Jesús Mera, COO Global de Antevenio

14 DE diciembre DE 2018. 10:12H Pablo Fernández-Alonso Araluce

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El concepto marketing digital está presente en cualquier estrategia de negocio, pero la manera de llevarla a cabo de manera efectiva sigue siendo un misterio para muchos dirigentes empresariales. Jesús Mera es el cerebro y los ojos de Antevenio en el mundo. La empresa ha consolidado un mercado importante en Latinoamérica y tiene un pie en Estados Unidos para crecer en los próximos años. ¿La clave? Trasladar el expertise y el conocimiento de la compañía española y acompañar a sus clientes a saltar el charco.

¿En qué consisten las tres áreas de especialización de Antevenio?

A día de hoy la parte digital es el canal más importante al que cualquier empresa se tiene que enfrentar en su estrategia de marketing. En realidad, si alguien no entiende lo que es el marketing digital, no está entiendo el marketing. En España tenemos una línea muy clara de ayudar a las empresas en la parte de branding y para ello tenemos productos que ayudan a la difusión del mensaje, a hacer de altavoz de una campaña, que es lo más parecido al marketing tradicional. Luego tenemos otra pata muy fuerte que tiene que ver con performance. Tenemos tecnología, servicios y equipos especializados en mover campañas optimizando por los resultados que obtiene. No tanto poniendo como valor la cantidad de impactos, sino los resultados que estamos obteniendo desde los leads, visitas y ventas y jugar a optimizar en base a esto. Este ha sido uno de los caballos de Troya que hemos tenido para la expansión internacional en Latinoamérica. Nos ha permitido tener un discurso muy interesante para contar en otros mercados. En España llevamos mucho tiempo realizando esto.

La tercera pata tiene que ver con la fidelización de los clientes. Nosotros somos una empresa muy tecnológica, tenemos desarrollada una tecnología para la gestión de estación de bases de datos y sms, MDirector y tiene una orientación a que los clientes mantengan un contacto directo con los anunciantes. Por otro lado, hemos desarrollado portales propios que se han convertido en comunidades en el momento en el que entran las redes sociales en juego. Nos dimos cuenta de que eramos capaces de montar comunidades temáticas. Con este conocimiento hemos salido al mercado y le hemos dicho a las empresas: si te interesa ponemos todo nuestro conocimiento a tu disposición y te creamos una comunidad, de tal manera que tienes otra vía de hablar con usuarios que comparten intereses. Estamos alimentando estas tres áreas y vamos incluyendo cosas que suban el nivel del discurso y del trabajo. Estamos muy centrados ahora en la parte del contenido, tenemos un market place de branded content donde directamente puedes invitar a un montón de medios para difundir campañas desde el valor propio del contenido.

¿Cómo puede mejorar una pyme a través del emarketing?

Mucho, porque en realidad es un modelo en el que desde la empresas más pequeñas se puede hacer mucho trabajo que no requiere fuertes inversiones. Si haces una estrategia de branded content y empiezas a posicionar bien orgánicamente, vas a generar mucha presencia en tu micro cosmos de una manera natural, sin que suponga una inversión mensual. Eso sí, son sistemas de trabajo que requieren tiempo. Cuando quieres hacer una buena estrategia en internet y no tienes mucho dinero, tienes que tener mucho tiempo y prestar atención. Las estrategias son a tres o cuatro meses vista y lo que haces cada día tendrá resultados a un año vista. Las que tienen un presupuesto mediano, me iría mucho más al motivo de por qué al usuario le interesas tú, por qué se quiere comunicar contigo. Cada vez creo menos en el concepto de anuncio como tal y creo más que la capacidad actual de los usuarios para elegir ha puesto a las marcas en una posición de tener algo para contarles y da igual si la empresa es grande o pequeña. Desde ahí se puede empezar a generar interés y a generar contenido, al nivel de tu capacidad.

¿En qué países tenéis presencia y dónde tenéis pensado expandiros?

Tenemos oficina en España (Madrid y Barcelona), Milán, París, en Buenos Aires, Bogotá, México DF y recientemente en Estados Unidos, donde compramos una compañía. De momento, en nuestro medio plazo está conseguir desarrollar Estados Unidos, que es un gran mercado, es nuestra gran apuesta. México está siendo una experiencia maravillosa y ya tiene un volumen muy fuerte dentro de la casa y queremos reforzar y estabilizar todo lo posible el equipo. Empezamos a apostar por decisión, no tanto de la compañía, sino de oportunidades asociadas a un cliente. Tenemos capacidad de gestionar sur de Europa y Latinoamérica con esta fórmula aparte de las adquisiciones. Esa puerta siempre está abierta.

¿Cómo puede crecer una empresa española en Latinoamérica gracias a vuestro asesoramiento?

Solo por la experiencia adquirida; nosotros nos hemos metido en el barro, sin adquisiciones. Hay tres etapas al llegar a un país como México: cuando llegas te sientes el rey del mundo, vas a ver a clientes, todo el mundo te dice que sí, el hecho de ser español produce interés y te hace sentir especial en muy poco tiempo. Tres meses después nadie te ha comprado. ¿Qué está pasando? Entras en la segunda fase de pensar que el mercado no sabe, que no te entienden porque supuestamente vienes de un mercado más avanzado. La tercera etapa es el tiempo que uno tarda en darse cuenta de que es él el que está equivocado. No es verdad que sepas más, que tengas muchas cosas diferentes. En el marketing digital es especialmente dañina eso de que en América Latina van seis meses por detrás. Están pasando otras cosas y no es una historia lineal, no es lo mismo. Podemos ahorrar todo ese camino a una empresa española que quiera empezar en Latinoamérica porque nosotros ya los hemos recorrido. Estamos teniendo una experiencia increíble en cifras y en crecimiento, trabajamos con las mejores marcas internacionales. Hay una serie de valores que entiendo que le pueden parecer interesantes a una empresa que quiera empezar allí.

¿Qué caracteriza a Antevenio frente a sus competidores en España y el extranjero?

La marca me aportó mucho al empezar. Al llegar a un país nuevo sin ninguna referencia ni contactos, me encontré con gente que llevaba veinte años en el mercado y sabían perfectamente quiénes éramos. En la crisis se produce un movimiento del mercado español hacia Latinoamérica y había muchos directivos de empresas y agencias que sabían quiénes éramos. A mí me hizo la vida mucho más fácil, por lo que aporta mucho valor una empresa que ha estado constantemente reinventándose. Ser una empresa de referencia en un sector como el nuestro es muy complejo. Esa parte de innovación está en nuestro ADN.

¿Cuál es la principal diferencia entre el mercado español y el latinoamericano?

Las principales diferencias son la experiencia desarrollada frente a la dificultad de entrar en un mercado desconocido y las dimensiones. Son unos países con mucho desarrollo por hacer que ahora mismo están en el foco internacional de las marcas. Se está consolidando una clase media consumidora que hasta ahora prácticamente no existía. Las cifras de negocio que manejan en México son seis veces lo que en España. Al final es muy agradecido, tras una primera etapa quizá más dura.

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