sábado, 17 agosto 2019
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Liderazgo

"Hay que adaptarse a las exigencias digitales"

Entrevista a Laura Guerra, Directora General de dunnhumby

10 de mayo de 2019. 14:26h Manuel Gutiérrez
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La gestión eficiente de sus datos es la asignatura pendiente de muchas empresas. La implementación de nuevas técnicas y procesos concretos pueden traducirse en una ventaja respecto al resto del sector. Nos lo cuenta Laura Guerra, Directora General de dunnhumby.

¿Cuál es el proceso a la hora de definir e implementar una estrategia de datos sólidos? ¿Qué criterios siguen?

En dunnhumby siempre recomendamos comenzar con una evaluación integral de la capacidad de datos actual de la empresa o retailer en cuestión, para identificar las debilidades o brechas más obvias, así como las que no lo son tanto, y detectar asimismo las oportunidades que se presentan como más valiosas. En este proceso o benchmark inicial, siempre incluimos preguntas que aborden la arquitectura, el gobierno de datos y los procesos actuales de análisis, si existen. Este análisis inicial es crítico pues supone la puerta de entrada a la implementación de nuevas técnicas y procesos concretos.

Creo que, para que todo el proceso de implementación de una estrategia de datos sólida tenga el efecto deseado, es tan importante contar con las capacidades tecnológicas necesarias, como con la visión adecuada, la de alguien capaz de analizar la situación, necesidades y consecuencias correctamente a corto, medio y largo plazo. En dunnhumby no somos solo consultores, ni solo una plataforma de gestión de datos, sino que actuamos tanto como proveedor tecnológico como consultora para retailers.

¿Por qué una empresa debe tener una gestión eficiente de los datos?

El panorama actual está dominado por el exceso de información en todos los ámbitos y solo aquellos capaces de gestionarla correctamente serán capaces de evolucionar sus estrategias hacia el nivel que demanda la feroz competencia. Los datos son información que, bien gestionada, puede marcar la diferencia en cualquier compañía de cualquier sector.

¿De qué forma permite la gestión de datos reducir el riesgo y aumentar la visibilidad de los nuevos activos de datos en toda la empresa?

En dunnhumby entendemos la gestión de datos como un proceso tecnológico, pero, ante todo, extremadamente estratégico, cuyo objetivo último es servir de la mejor forma al consumidor al tiempo que mejora la rentabilidad y resultados de la empresa. En concreto, en el sector retail, cuanto más exhaustiva y metódica sea la recogida de datos y más inteligente y bien fundamentado sea su análisis, mejores serán las claves que obtenga el retailer a la hora de crear nuevas estrategias o reorientar las ya existentes. Estrategias que, al tener una base sólida y extremadamente detallada en cuanto a las preferencias del consumidor, permiten reducir el riesgo a la hora, por ejemplo, de la fijación de precios, la selección y presentación de productos, la comunicación con los clientes, entre otros muchos factores que afectan el día a día de los minoristas.

Hablan de una transformación digital del cliente. ¿Cómo se revitaliza la estrategia de un cliente existente, o incluso uno nuevo? ¿Sería una buena forma de diferenciarse frente a los competidores?

En dunnhumby contamos con hasta 700 productos tácticos para ofrecer un servicio totalmente adaptado a las necesidades de cada cliente. Adaptar las estrategias a las exigencias de la actualidad digital es esencial para sobrevivir hoy en día, pero hacerlo de forma meditada y atendiendo a las fortalezas y debilidades de cada compañía puede suponer efectivamente el punto diferenciador clave frente a sus competidores, al potenciar las áreas de más valor y mitigar riesgos que de otra forma pasarían inadvertidos.

La experiencia en el sector retail me ha enseñado que, en ocasiones, resulta más complicado revitalizar las estrategias existentes, que arrancar una nueva. Esto se debe a que este sector en concreto es bastante tradicional y muchos de sus directivos todavía se aferran a una concepción del modelo de negocio que, aunque antes resultaba efectiva, hoy carece de sentido cuando se aplica en paralelo a la utilización de nuevas herramientas tecnológicas. Invertir en estas últimas sin primero haber pulido una estrategia verdaderamente digital en todos los aspectos, da lugar a una disociación que, en ocasiones, es difícil de gestionar. Por eso, creo que la clave es que ha de hacerse siempre con un objetivo muy claro y como respuesta a un plan preestablecido; de otra forma, por muy potentes que sean las herramientas adquiridas, será imposible extraerles el más mínimo valor.

La figura del científico de datos está en plena evolución. ¿Por qué es cada vez más importante?

En un contexto en el que, como estamos viendo, el dato se convierte en la clave de toda estrategia, ya no basta con gestionar este ámbito desde un departamento que no sea el encargado, formado y preparado específicamente para ello. No en vano los perfiles relacionados con los macrodatos están, según múltiples rankings y estudios, entre los más demandados.

El sector retail está ya evolucionando en este sentido, partiendo de la base de que contar con un buen analista de datos para implementar estrategias efectivas es ya imprescindible en este sector. Como decía anteriormente, la tecnología está disponible y es posible adquirirla de la mano de diversos proveedores, sin embargo, si no se cuenta con la estrategia correcta, y la organización correcta para ejecutar dicha estrategia, la figura de científico de datos por sí sola no lograra el impacto deseado.

En dunnhumby, a través de una serie de entrevistas, sesiones de trabajo y análisis de datos de muestra, califican a una organización determinada. ¿Qué significa tener la máxima calificación? ¿Qué características reúne una empresa que cumpla todos los requisitos?

Primero de todo, no vemos más que un puñado de empresas en todo el mundo que tienen una máxima calificación. Existen sin embargo muchos ejemplos de empresas con “bolsillos” de prácticas excelentes en ámbitos específicos. Para dunnhumby la máxima calificación implica un enfoque en el cliente absoluto, unido a las habilidades, estructura y tecnología adecuadas para el acceso y uso de datos de cliente óptimo en todos los niveles de la empresa. Implica, además, la integración del conocimiento del cliente en todos los procesos principales de toma de decisiones en la empresa, desde recursos humanos, finanzas, operaciones, marketing comercial, dirección y tiendas.