miércoles, 26 junio 2019
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"Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra"

Entrevista al Vicepresidente de Estrategia de Retail y Bienes de Consumo de Salesforce, Rob Garf

14 de junio de 2019. 14:15h Alexandra Gheorghiu
  • "Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra"

Conocer al cliente, comprender qué es lo que realmente demanda y brindarle una experiencia de compra óptima es una de las prioridades del sector retail porque, según indican en el informe Shopper-First Retailing de Salesforce, el cliente es lo primero. De hecho, a medida que los comerciantes afrontan la transformación digital de sus negocios, un enfoque continuo en los consumidores es esencial. Para conocer de cerca el panorama de cambios y desafíos que enfrentan los retailers, cómo interactúan o cómo se sienten sus consumidores, hablamos con el Vicepresidente de Estrategia de Retail y Bienes de Consumo de Salesforce, Rob Garf.

¿Cuál es el panorama actual del sector retail?

Son tiempos interesantes en los que el consumidor trae consigo un gran cambio, el cual está forzando a los retailers y a las marcas a volver a pensar qué quieren y cómo deben generar engagement con esos clientes. Históricamente, esto era bastante simple en términos de generarlo (engagement), pero ahora cada vez es más complejo. Y realmente este contexto está obligando a los retailers a pensar en diferentes modelos de negocio, formas de operar e incluso cómo introducirse y adaptarse a la tecnología, particularmente móvil, para alcanzar y comprometerse con ese consumidor.

Por el contrario, aquellos retailers que no entienden lo que quiere y demanda el consumidor tendrán un desafío o un reto a su debido tiempo.

"Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra"

¿Cuáles son los retos actuales a los que se enfrentan los retailers?

Los servicios en línea han creado la oportunidad de involucrar a los consumidores en todo el proceso de compra. No sé si tú, pero yo personalmente lo hago, y un estudio afirma que cada vez más los consumidores empiezan el proceso de compra en el "digital" y a veces van a la tienda. Pero si no tienes la presencia digital correcta en los canales en los que la gente se inspira como son las redes sociales (Instagram, Facebook, Snapchat, o cualquier red social) entonces pierdes una ventaja estratégica respecto a tus competidores. Es por ello que tienes que estar presente en todos esos puntos. La digitalización, el online y todo el proceso de las nuevas tecnologías te ayudan a tener esa ventaja competitiva para no quedarte atrás. Es importante personalizar la experiencia de compra y reinventar la tienda porque el establecimiento de hoy no parece tan diferente que el de hace cinco años.

Trabaja con grandes directivos de multinacionales de consumo que tienen que lidiar cada vez más con las exigencias de los usuarios. En este sentido, en el estudio Shopper-First Retailing señalan que el 64% de los consumidores señalan que los minoristas no les conocen. ¿Cuál es su labor y cuáles son las exigencias de los usuarios?

Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra porque se desperdicia mucha información que el retailer no utiliza. De hecho, la relación entre consumidores y marcas creo que avanza pero lentamente. Por ejemplo, si compras algo ya sea online o físicamente y llamas al servicio técnico, te preguntan quién eres, qué pediste, etc. Esa información, sea como fuere proporcionada por el usuario, debería ser accesible para todos los demás miembros de una organización de un retail y no tener que volver a cumplimentarla cada vez que realizas una operación o transacción.

Por ejemplo, si a "un proveedor de trajes" he decidido darle la información sobre quién soy al entrar porque me he identificado yo mismo, a cambio quiero calidad, valor. Hoy en día el consumidor no recibe ese valor. Entonces hay un desequilibrio entre lo que el consumidor está haciendo con el retailer y la lealtad que están mostrando al mismo.

"Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra"

En un contexto en el que los comerciantes tienen que dejar de lado lo que creen saber para escuchar lo que realmente demandan los compradores. ¿Qué opina al respecto y de qué manera se puede llevar a cabo esta escucha?

En la tienda, los empleados hablan con los consumidores y sabes que funciona y que no. De esa forma en los primeros días si hay algo que se vende realmente bien en la tienda hay mecanismos para el trabajador para comunicarlo, que se fabriquen más y disponer de stock ello antes de que se acabe. También pienso que hay un balance delicado entre arte y ciencia. Por lo que es necesaria la IA para aprender más sobre tus clientes y, de nuevo, este caso no es sobre lo que el consumidor realmente es, sobre lo que hace, cómo compra, navega, escribe, pregunta, postea en redes sociales...

El "análisis" de la información puede ser de dos formas, proporcionando una experiencia más personal pero también juntando información de distintos consumidores para entender que funciona y qué no. El desafío que tienen los retailers es que siempre han tenido una ingente cantidad de datos, pero el problema es qué hacemos con esos datos y si somos organizados para responder por ellos.

¿Podría destacar algunos ejemplos prácticos para conocer de qué manera están construyendo experiencias para los clientes?

De lo que las empresas se han dado cuenta a través de los datos es que sus consumidores en la parte mobile, en el móvil, son realmente fieles a la marca y ellos quieren estar siempre informados(actualizados) sobre las prestaciones de nuevos productos. Hay minoristas que se han dado cuenta de ello y han creado aplicaciones móviles. Y lo que han hecho es identificar el valor que el consumidor realmente quiere y esto ha repercutido en muchas descargas. Uno de esos valores es que aquellos que tienen la app conocen nuevos productos antes que el resto, le damos al cliente una ventaja. Esto es un caso de uso muy específico de experiencia para el cliente.

"Los consumidores están frustrados con la experiencia de compra"

En la batalla entre retail y marketplaces como Amazon o Alibaba, ¿quién gana o deben trabajar juntos? ¿Dónde se sitúan ustedes?

Si miras en las marcas, retailers y mercados cada uno está ganando en diferentes aspectos. Los consumidores van a las marcas por calidad de producto e innovación. El área por la que el consumidor va al retailer tradicional es por el servicio. De hecho, este servicio ha emergido para el retailer como el mayor diferenciador de marketing que tienen.

Ahora creo que los retailers tienen una oportunidad para que también piensen en el producto, en la customización y conveniencia de los precios. Entonces creo que los consumidores tienen ciertas expectativas de cada uno de estos "canales", de cada uno de estos modelos y ellos tienen la oportunidad (marca, retailer y mercado) de acceder.

Los mercados no pueden ser vistos como un amigo o un enemigo. Hay ciertos aspectos donde marcas y retailers pueden asociarse con los mercados. Por ejemplo, más de la mitad de las búsquedas de productos en internet se realizan en Amazon, más que en Google y más que en otro buscador, por lo que si piensas que el producto debería ser descubierto en el mercado puede que te estés equivocando o perdiendo la oportunidad.

En este entorno, según indica el informe, la inteligencia artificial tiene un impacto medible y así, por ejemplo, el 6% de las visitas a tiendas online que utilizan las recomendaciones basadas en inteligencia artificial generan un 37% de los ingresos. ¿El futuro irá por este camino?

Creo que mejorará en el futuro. Creo que los retailers están aún intentando encontrar cómo aplicar la Inteligencia Artificial como forma de personalización, pero creo igualmente que hay un "vacío" en las habilidades. Un estudio del Massachusetts Institute of Technology (MIT) dice que hay un incremento del 50% de aumento en la demanda de científicos de datos para las marcas y la idea es, de nuevo, una mejor comprensión de los datos para utilizarlos mejor.