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"Tras el COVID-19 el futuro de los mayores tendrá que trabajarse desde la silver economy"

Entrevista a Juan Carlos Alcaide, consultor de marketing de servicios, servicio al cliente, fidelización y experiencia de clientes y autor de "Silver Economy. Mayores de 65: el nuevo target"

23 DE abril DE 2020. 08:00H Alexandra Gheorghiu

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En España hay casi 9 millones de personas con una edad superior a los 65 años, según indican los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), lo que supone algo más del 19% de la población total. Teniendo presentes estas cifras, una quinta parte de los consumidores españoles tiene más de 65 años, con todo lo que esto implica desde el punto de vista comercial. 

Los sénior representan un área rentable para el mundo empresarial, que cada vez está interpretando más el envejecimiento de la población como una oportunidad que como un inconveniente. Algo que cobra especial relevancia en este contexto de incertidumbre provocado por el coronavirus.

Para conocer cómo las compañías enfocan las estrategias de marketing con el objetivo de alcanzar a esta audiencia, el impacto económico que se deriva de enfocarse en este target o cómo se desarrolla la tecnología aplicada a los mayores, DIRIGENTES charla con Juan Carlos Alcaide, consultor de marketing de servicios, servicio al cliente, fidelización y experiencia de clientes y autor de Silver Economy. Mayores de 65: el nuevo target.

Cada vez se habla más del término Silver Economy y de las oportunidades que trae para los diferentes sectores económicos pero, ¿en la práctica se están poniendo en marcha medidas para sacarle partido a este target?

Todos los sectores de actividad (no dirigidos específicamente al mundo sénior) están prestando cada vez más atención a este colectivo de la población potencial cliente: automoción, moda, seguros-banca, todos. La publicidad está haciendo mensajes con guiños al mayor de forma muy clara, con un incremento diario: Fotocasa, Rituals, L´oreal, Sephora, Adolfo Dominguez, y un largo etcétera son ejemplos recientes de la tendencia de resaltar-destacar y positivizar la cana.

Señala que hay que ver la madurez de la población como una oportunidad y no tanto como un problema. ¿Porqué?

Porque se calcula que en un corto período de tiempo (quizá diez años), un tercio de la economía será directamente dependiente del consumo de productos y servicios por parte de los sénior. Hay una oportunidad gigantesca en adaptar el portfolio de productos y servicios a este reto demográfico.

¿Tienen mayor peso los problemas derivados del envejecimiento de la población o las ventajas que surgen de ello?

Se habla de Silver Economy en general, pero hay varios grupos dentro de ella: de 50 a 65, 65 a 80 (aproximadamente, cuando se empieza a perder autonomía) y resto de la vida. Los dos primeros tramos están asociados al glamour, al disfrute y la socialización. El tercer tramo, el asociado al último periodo de vida es el de los cuidados, el de facilitar la autonomía y el de la gestión de la dependencia. Hay extraordinarias oportunidades en lo que es, en sí mismo, algo maravilloso y no un problema: no se ha inventado mejor medio para vivir mucho y bien que envejecer, aunque traiga algunos inconvenientes.

En relación al marketing, ¿cómo se deben enfocar las estrategias de marketing para poder alcanzar esta audiencia y obtener éxito?

Las personas mayores se quejan, no sin razón, de que se las deja de lado. No podemos ignorar este segmento cada vez mayor. Resulta sorprendente que no haya todavía en la actualidad una verdadera ebullición en la preparación de proyectos para atender una demanda estable y creciente (madura en todos los sentidos). 

A la hora de desarrollar las campañas dirigidas a los silver, hay que tener en cuenta lo siguientes factores:

-Resultan muy fieles a la marca: este target puede permanecer treinta años o más como clientela fiel en la cartera de clientes de una empresa cualquiera. 

-Interpretan la jubilación como un sinónimo de alegría.

-Su principal miedo es la soledad, son muy sociales.

-Poseen un mayor poder adquisitivo que antaño.

-Son estrictos en cuanto a la búsqueda de calidad-precio.

-Prefieren tiendas cercanas a sus hogares. 

-Son muy participativos: aceptarán de buen grado cursos, formación, entretenimiento…

-Se ven influenciados por hijos y nietos, muy especialmente en productos tecnológicos

¿Cuál es el impacto económico que se puede derivar de aprovechar este target?

Los sénior son el segmento con mayor poder adquisitivo, con un 12 % más que el resto de las generaciones. El 40 % de los sénior españoles tienen ingresos superiores a los 3.400 euros al mes (25.000 euros al año de media), mientras que cuatro de cada diez millennials no llegan a mileuristas. Únicamente el 11 % de los jóvenes entre 18 y 35 años perciben más de 2.137 euros al mes (y menos del 2 % llegan a los 3.400 euros al mes). La media de sus ingresos anuales no alcanza los 14.000 euros al año. 

Su capacidad de compra será el motor para que las empresas comiencen a dirigir sus mensajes comerciales a este público.

El 40% del consumo mundial es realizado por personas mayores de 65 años, lo que convierte al grupo de personas mayores en un target preferente de la actividad económica con respecto a productos y servicios que cubren sus necesidades y motivaciones, así como de sus familiares (que en muchas ocasiones ven afectados sus consumos por el hecho de cuidar a una persona muy mayor). 

En la actualidad, la "economía plateada" representa el 25% del PIB europeo y los mayores disponen de hasta el 70% de su renta para compras. 

Cada vez hay un mayor porcentaje de gente mayor en la población de la Europa Occidental. Actualmente, supone casi un 19 % en los países de la Unión Europea y en los próximos cuarenta años uno de cada cinco consumidores tendrá más de sesenta años, con todo lo que ello implica. 

En total, los sénior en Europa suman unos 164 millones de personas, de los cuales el 65 % compran online con regularidad, fundamentalmente viajes y productos de ocio y electrónicos. 

Respecto a la tecnología aplicada a los mayores, ¿cuáles serían sus aplicaciones?

En tiempos de coronavirus, impulsar la tecnología para abaratar el monitoreo y garantizar el acompañamiento del mayor en su vida cotidiana y, muy especialmente, para mejorar la calidad de vida en su hogar.

La tecnología aplicada a mayores se ha desarrollado, y continuará desarrollándose, en numerosos sectores. Actualmente destacan: 

La teleasistencia domiciliaria: será uno de los elementos de mayor crecimiento para mantener y/o mejorar la autonomía de los mayores en su hogar. La movilidad: Coches, drones y ambulancias serán un elemento que evolucionará en los próximos años. 

La robótica: es de prever una enorme evolución de la robótica, no sólo con objetos inteligentes, humanoides o “con forma tridimensional”, sino avatares, asistentes todo tipo de bots...

El Internet de las Cosas, Internet de las casas: domótica y sensórica evolucionarán fuertemente y mejorarán la calidad de vida de las personas mayores en sus casas.

Sin poder pasar por alto el desarrollo de Apps, Aparatos y Gadgets, impresiones 3D y 4D, Big Data e Inteligencia Artificial, Exoesqueletos, Bio Hacking y biometría, Ciudades Amigables para el mayor, etc. 

Analizando el desarrollo de los diferentes sectores podemos concluir que el espacio de mejora de la vida de los mayores con base tecnológica es muy grande y relevante.

Todo infortunio esconde alguna ventaja: la desgracia del COVID-19 nos hará tomar conciencia de que mimar a los mayores es una cuestión de dignidad individual y social.

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