Vender una joya va más allá de satisfacer una necesidad. Se trata de un producto que busca conmover y va muy ligado a sensaciones como la felicidad, el placer o la sorpresa. Algo de lo que es muy consciente Jesús Vidal. Más de dos décadas han pasado desde que este dirigente- perteneciente a la tercera generación de empresarios- fundara junto a su hermano Vidal & Vidal. Todo un homenaje a su abuelo, pionero en el campo de la bisutería de plata en España y, a su padre, impulsor de Chapado Oro VID, grupo especializado en joyería masculina.

Durante estos últimos 20 años de andadura, además de la fabricación y distribución, la estrategia de la compañía afincada en Menorca se ha centrado en la generación de valor añadido con la experiencia como piedra angular. Una hoja de ruta que les ha llevado a extender su presencia por toda España, Suecia, Canadá y El Caribe. DIRIGENTES charla con su director general, Jesús Vidal, para abordar la situación que atraviesa este mercado. 

El proceso de digitalización se ha incrementado a raíz de la pandemia. ¿Cómo ha sido?

El año pasado ya comenzamos el enfoque hacia el online porque teníamos claro que se estaba produciendo un cambio, al margen de la pandemia. Esto nos ha ayudado a impulsar la omnicanalidad y el omnicliente. Porque mientras que el primero es consecuencia de establecer un orden entre todos los canales de distribución y los precios, el segundo te obliga a pensar de otra manera. No me importa tanto si al final la venta se realiza a través de la página web o se deriva de la tienda física a la virtual. Llevamos un tiempo trabajando en esto. Estos meses de parón nos han ayudado a aguantar el golpe, porque las ventas online se han disparado hasta un 800%. En este hecho ha influido el Día de la Madre, que es muy importante para el sector y la gente no podía acudir a los establecimientos. 

¿Las ventas en Internet pueden llegar a superar las registradas en los puntos físicos cuando se instaure la normalidad?

En sectores como el nuestro, si consigues llegar al 10% de la facturación es un nivel muy alto. Este año podemos llegar a alcanzar entre el 7% y el 10%. Hay que ser conscientes de que es complicado registrar a través de este canal el mismo volumen de negocio que casi 80 puntos de venta. Es evidente que va a haber un cambio, pero el online lo entiendo como una tienda más que nutre al resto. En este mercado hay mucha emoción. Cuando se compra una joya, a la gente le gusta verla y tocarla. En este sentido, hemos invertido en nuevas técnicas como la realidad aumentada. Aunque todavía no está lo suficiente desarrollada, esto hará posible probársela directamente a través del teléfono móvil. Creo que en uno o dos años va a comenzar a tener mucho peso y va a reforzar el comercio electrónico. Sin embargo, estamos enfocando el negocio hacia las personas, creemos que ese es el camino. 

Jesús Vidal, director general de Vidal & Vidal

Además de los córneres en El Corte Inglés y en diferentes aeropuertos, Vidal & Vidal cuenta con dos tiendas en Menorca y tiene previsto abrir otra en Madrid. ¿Por qué?

Cuando se declaró el estado de alarma, la primera reacción era pensar si queríamos continuar o no. Una vez que tomamos la decisión de que íbamos a por todas, proseguimos con la hoja de ruta establecida antes. En nuestro plan de negocio 2020 ya figuraba buscar un local a pie de calle. Esto nos está abriendo posibilidades que antes no contemplábamos. El cambio en el mercado inmobiliario nos ofrece locales que antes eran impensables. Por tanto, no es que haya surgido como estrategia, si no que ya estaba en nuestros planes. 

¿Centrar el negocio en las personas?

Si hace 20 años me hubieran preguntado a qué me dedico, hubiera respondido que soy un fabricante de joyería que vende. Hoy te diría que soy un fabricante de joyería -porque sigue en mi ADN- pero que hace feliz a la gente. Cuando vendo, comparto una ilusión en el momento de compra. Entonces el producto se ha convertido en el canal. Ha dejado de tener importancia como tal. Comenzamos con este enfoque hace diez años y es lo que está marcando la diferencia. Los equipos de ventas se han centrado más en las personas y menos en el producto, tanto a nivel de empresa como de cara al comprador. A raíz de la desescalada veo que las empresas transmiten que es el momento de empatizar con el cliente. Ahí es cuando yo me pregunto si esto no debería ocurrir siempre. ¿Es que el cliente ahora es importante y antes no lo era? Esto solo se consigue cuando le trasladas que le importas y no que te hacen falta. 

En su caso no se ha cumplido la ‘maldición de tercera generación’ en la empresa familiar.

Ha sido un proceso diferente. Lo que pasó fue que tuvimos que reconvertir el negocio. Yo estaba en la empresa familiar desde los años 80. Teníamos que hacer un nuevo enfoque de la marca. No podíamos seguir comercializando a través del canal mayorista porque se iba a producir una transformación y lo único que iba a aportar era el precio, porque no había ningún valor añadido. Así que decidimos crear marca con comercialización propia. Para ello, había que conseguir presencia en los grandes almacenes. De este modo, tenemos todo el producto en nuestras manos, desde la fabricación, hasta la distribución y control de venta, lo que permite defender todos nuestros valores de cara al cliente. 

¿Cómo será vender una joya con mascarilla?

Hemos tenido que poner en marcha dos protocolos sanitarios. El primero para que los empleados puedan ir a trabajar tranquilos y se sientan seguros de que no corren ningún peligro. El segundo está relacionado con el consumidor, para que al tocar una pieza tenga la certeza de que está desinfectada. Al ser también fabricantes, sabemos que nuestros acabados se pueden desinfectar con alcohol. Si un producto tiene un recubrimiento de plata bien hecho, no lo daña. Esto nos presenta una buena oportunidad de negocio para reforzar la idea de que es un producto hecho en España de calidad. Por otro lado, también tenemos que superar ciertas barreras. Hay que empezar a trabajar con otro tipo de comunicación más allá de la sonrisa como, por ejemplo, la propia mirada. Lo importante es estar pendiente del cliente. No estar en el plano del producto, sino de las relaciones humanas. 

Antes de la propagación de la epidemia, entre los planes de la compañía figuraba la expansión a Chile, ¿lo ha desechado por completo?

En Chile queríamos entrar en grandes almacenes. La idea era exportar el modelo que teníamos aquí. Lo hemos tenido que descartar por ahora. Cuando surja el momento lo retomaremos. En el corto plazo buscamos consolidar de nuevo la situación del mercado nacional, para luego proseguir con la expansión.  

En 2019 la compañía facturó más de once millones de euros. ¿Cuáles son las perspectivas para este ejercicio?

Los tres meses que nos vienen ahora van a ser muy duros. Estimo una bajada del 30% con respecto al volumen de negocio del año pasado. No obstante, de septiembre a diciembre creo que podremos remontar y acercarnos al 90% del ejercicio anterior.