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Ricardo Fernández, el líder detrás del e-commerce de viajes mejor valorado

Ser una de las empresas de viajes online mejor valoradas de toda Europa no es casualidad, que a finales de septiembre hayan superado en un 20% la facturación total obtenida en 2022, con unos ingresos de 200 millones, tampoco. ¿El responsable? Ricardo Fernández, director general de Destinia, y todo el equipo que trabaja en los […]

Dirigentes Digital

27 oct 2023

Ser una de las empresas de viajes online mejor valoradas de toda Europa no es casualidad, que a finales de septiembre hayan superado en un 20% la facturación total obtenida en 2022, con unos ingresos de 200 millones, tampoco. ¿El responsable? Ricardo Fernández, director general de Destinia, y todo el equipo que trabaja en los 92 países en los que este e-commerce de turismo opera.

En una entrevista para DIRIGENTES, Fernández revela las principales características que ha impulsado el éxito global de la plataforma. El compromiso con la oferta de experiencias de viajes completas, sus competitivos precios y la excelencia en el servicio al cliente, siempre apoyados por la tecnología más vanguardista, se traduce en unas cifras que les permite tener una sólida presencia global. Y esto, solo es el principio.

¿Cuál es la mayor propuesta de valor de Destinia para diferenciarla de otras plataformas de reservas de viajes online?

Intentamos ser bastante sencillos a través de nuestra oferta, ser capaces de marcar esa diferencia a través de tres aspectos fundamentales: producto, precio y servicio.

No solo ofrecemos alojamiento, también puedes optar a hotel, más vuelo, más actividades. Un viaje pre-configurando según las opciones del usuario, bien para tomar un transfer, alquilar un coche o reservar una actividad. Cualquier cosa que sea útil para un viaje lo tiene Destinia. Contamos con un inventario mundial, con posibilidades y ofertas de servicios en todo el mundo.

Además, somos muy competitivos en precios, porque tenemos que serlo por la altísima competencia con la que cuenta este sector, siendo un aspecto que se ha convertido en una de nuestras principales diferencias. Y, por supuesto, tenemos también que dar un servicio excelente.

La sociedad, especialmente después de la pandemia, necesita ese extra de atención que quizás antes no se tenía tan en cuenta.

Llevamos muchos de años trabajando en el sector y, ahora mismo, somos la agencia de viajes online con mayor puntuación en Trustpilot en Europa, una de las más altas entre las principales agencias de viaje en España, con 4.5 estrellas, siendo, sin duda, algo que marca la diferencia. Tenemos un producto fantástico, un precio muy bueno y, aparte, si pasa cualquier cosa tenemos un call center, 100% propio, porque jamás externalizamos nada, en el que siempre ofrecemos el mejor servicio, dentro de lo que se pueda.

Operan a nivel global, por lo que la competitividad se duplica en cada rincón. ¿Cuáles son las principales estrategias por las que han apostado y que han contribuido al éxito de Destinia?

Hacer las cosas bien y de manera “normal”. Tenemos un e-commerce que vende en todo el mundo, siendo ello una gran ventaja, pero no puedes tratar a todos los mercados por igual, porque no es tan fácil. Por eso, en cada mercado contamos con players locales muy relevantes.

Para nosotros hay tres aspectos fundamentales: siempre nos vamos a centrar en el producto local, con todo lo que ello conlleva; la tarifa o moneda, porque si queremos tener un público local debemos contar con un medio de pago local; y por supuesto, una atención local, porque si no, al final, el mercado no lo cuidas y es algo que no te va a funcionar.

¿Cuál es vuestra presencia actual en el mercado español?

En 2019, antes de la pandemia, nuestra presencia en el mercado español era de un 62%, ahora mismo es el 40% y nuestro principal objetivo es no bajar de ese dato. España es donde nacimos, queremos que sea nuestro principal mercado, tener como mínimo un 30-35% de nuestras ventas aquí, en el país en el que comenzamos.

Si algo nos enseñó la pandemia es que ante una crisis macro, capaz de destruir todo un mercado, debemos contar con una presencia global en la que poder escalar. Se trata de un tema, sobre todo, de supervivencia.

¿Qué estrategias han marcado el hecho de adaptarse a diferentes mercados internacionales y culturas de todo el mundo?

La aproximación cultural más significativa, en el nuestro y en cualquier mercado importante, se debe valorar desde tres perspectivas:

Marketing: tiene que tener muy en cuenta ese aspecto cultural, en qué mercado estamos vendiendo el producto.

Los medios de pago: todo el mundo paga con tarjetas, pero en todos los mercados hay diferencias, bien de sistemas de pago, de pago a plazos, etc.

El idioma para ofrecer el mejor servicio al cliente. Si no se puede contar con personal local para comunicarse con el cliente en su idioma, al menos, sí contar con alguien que lo hable a la perfección.

Uno de los retos más notorios a los que se enfrentan los operadores de viajes online es la fidelización de clientes. ¿Por qué apuesta Destinia para esa “lealtad” del cliente?

La fidelización es fundamental. Al final, el coste de adquisición del cliente es muy alto y aparte el turismo, se ha convertido en un producto mucho más repetitivo que hace unos años, porque anteriormente la gente viajaba por vacaciones una vez al año, y como mucho.

El pasado año repensamos todo nuestro programa de fidelización. A través de Destinia Rewards el cliente recibe un dinero que puede gastar en cualquiera de nuestros productos. Con ello se ha conseguido que en este año se haya alcanzado un 10% más de repetición actual con respecto al año pasado.

Actualmente, más del 30% de clientes que tenemos al mes, ya nos han comprado previamente. Es algo fundamental pues se crea un mayor engagement con el público, se le puede atender mucho mejor, hay mayor confianza, se le puede ofrecer más productos. En resumen, ser mucho más competitivos.

Evidentemente, y más en nuestro sector, siempre contamos con el “cliente nuevo”, especialmente en algunos meses, como en verano, que el consumidor va a entrar en nuestra plataforma para organizar las vacaciones de verano, para coger alguna semana solo o en familia, etc. Siempre que se valora la parte más importante de las ventas hay que tener en cuenta a ese nuevo usuario.

A través de la fidelización la rentabilidad es mucho mayor y el crecimiento es mucho más sostenible.

¿Qué tipo de tecnologías utilizan para cotejar sus clientes, ofrecer mejores servicios o incluso competir globalmente?

Al ser una empresa tecnológica al 100%, tenemos que estar siempre a la vanguardia en tecnología. Una de las más utilizadas, para continuar con la disrupción que caracteriza a Destinia, es una herramienta que forma parte de la inteligencia artificial (IA), el machine learning, con el que llevamos años trabajando sobre cómo gestionar nuestro contenido, cómo hacer los precios para los clientes, cómo trabajar la atención al cliente con chatbots, los sistemas de fraude…

En la parte que más se interactúa con el cliente, este mismo año hemos incorporado DESTA que es un buscador basado en inteligencia artificial generativa. El cliente que se meta en Destinia va a contar con el buscador o cambiar a esta nueva versión en el que el propio usuario interactúa con el sistema, pudiéndole preguntar lo que quiera y que este le responda. Una vez elegido, se entra de una manera muy similar que en la versión “normal” en un proceso de reserva.

No es apto para todos los clientes porque no todos quieren modificar su manera de interactuar, pero sí que estamos testando el real actual, cómo les parece a las personas esa parte interactuar con una tecnología para decidir parte de su viaje. El resultado está siendo muy positivo, pero aún estamos muy al inicio del proceso.

Hay que pensar que plataformas como las nuestras, puramente tecnológicas, lleva como mínimo cinco años utilizando machine learning, deep learning, etc. Bien a través de medios de pago, en las imágenes que se muestran en el contenido, en el precio, en las transacciones… Antes el consumidor no era consciente de ello y ahora interactúa, volviéndose un proceso mucho más viral.

¿Cómo aborda Destinia la consciencia por el medio ambiente en su modelo de negocio? ¿Han tomado algún tipo de medidas para reducir el impacto ambiental de los viajes, por ejemplo, en avión?

Si nos fijamos en la cantidad total de emisiones en el sector turístico, más de la mitad, mires hacia donde mires, siempre es por parte del transporte que suele ser la industria que menos está actuando al respecto. En cambio, el sector hotelero sí que está haciendo mucho más por combatir el impacto medioambiental.

Desde hace un par de años trabajamos como un rating de sostenibilidad, Viewscorp, en el que todos los alojamientos que se encuentran en Destinia tiene un rating de sostenibilidad en base a diferentes indicadores. De este modo, el consumidor puede elegir entre un producto u otro basado en estos parámetros.

La parte del transporte es más complicada. Estamos trabajando en que los clientes puedan compensar su huella de carbono con diferentes empresas. En base a la emisión de CO2 de tu medio de transporte pues se puede plantar una cantidad equivalente de árboles, por ejemplo, para compensarlo. Pero es algo mucho menos desarrollado por su complejidad.

Lo que más contamina dentro de los medios de transporte es el avión, pero la realidad es que aún no son sostenibles. Queda mucho por atajar más de la mitad del problema desde la partida.

Al final, vamos detrás de lo que va haciendo la propia industria del transporte. Cuanto más avancen ellos, más lo haremos nosotros a la hora de implementar medidas a favor de la sostenibilidad.

Si el Gobierno español quiere eliminar los vuelos de menos de 2,5 horas que se puedan realizar en tren, todo eso impactará en nosotros.

¿Qué medidas toman para la protección de los datos del cliente?

Al final los malos siempre van más rápido. Nosotros vendemos en 25 países y es increíble la cantidad de fraudes e intentos de ciberataques que se dan diariamente. Nosotros trabajamos con tecnologías de terceros para ser lo más seguros posibles pero la realidad es que no estamos a salvo por completo nunca. Las principales plataformas se caen en ocasiones, por lo que nunca estás exento de que te puedan ciberatacar.

Con los millones de usuarios que tenemos al mes tratamos de trabajar con la tecnología más puntera, pero siempre sabiendo que te puede pasar algo. Si ocurre, estamos tranquilos por estar cumpliendo la ley, aunque en realidad, suelen pasar pocas cosas en comparación con todos los intentos de ataques que se producen.

¿Qué plan de futuro más próximo tiene Destinia para mantenerse a la vanguardia en el sector de los viajes online?

Seguimos apostando por la inteligencia artificial generativa, la parte de fidelización a través de Destinia Rewards, este noviembre sacaremos las tarjetas regalo que hasta entonces no las teníamos. Al final, el éxito es algo tan sencillo como ver qué quiere nuestro consumidor en cada momento e intentar darle el producto y la tecnología para que la idea que se tiene en la cabeza se cumpla.

Somos una empresa que piensa mucho en el producto. Con todos los conflictos que hay en el mundo, como en Israel, en todo Medio Oriente, casos que están repercutiendo en las decisiones de nuestro cliente... en Destinia tenemos otras opciones para que el cliente pueda elegir donde viajar y optar por opciones más competitivas y en eso es lo que queremos incidir, en qué tecnologías benefician más a nuestro público y qué producto puede ser el adecuado para él.

¿Qué niveles de facturación esperan alcanzar a finales de año teniendo en cuenta los buenos datos del turismo actuales?

Ha sido un año fantástico para el turismo global, es (casi) imposible que se fastidie en estos meses que quedan. Terminamos el pasado año con unas ventas de 190 millones de euros; sin finalizar aún octubre, ya hemos superado los 200 millones de facturación de este año, superando en un 20% la facturación total de 2022.

Nuestro objetivo que sería que a principio de año alcanzáramos en torno a los 220 millones de facturación terminal. Estamos cumpliendo con el prepuesto y en principio lo vamos a conseguir. 

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