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El mercado electrónico chino, un filón para la empresa española

China es un mercado cada vez más creciente, lo que repercute en una mayor diversidad de consumidores a los que dirigir los productos españoles. Los usuarios están muy acostumbrados a utilizar el canal online para realizar compras, algo que puede suponer una oportunidad para las compañías españolas que quieran iniciar su internacionalización

05 DE octubre DE 2020. 08:34H Alexandra Gheorghiu

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El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años en todo el mundo. Con la pandemia, esta tendencia se ha acelerado aún más, imponiéndose, incluso, entre los segmentos de la población de edad más avanzada que no lo contemplaban como una herramienta de compra habitual en su día a día.

El primer mercado a nivel mundial de e-commerce es China. Actualmente, casi el 70% de los usuarios chinos compra a través de plataformas online, lo que se traduce en 533 millones de consumidores, según datos de Icex. De hecho, anota unas ventas anuales de 672.000 millones de dólares, más que el segundo y tercer país en la lista: Estados Unidos y Reino Unido. Lo más relevante es que estas cifras tienen un enorme potencial de crecimiento debido a que se trata de un mercado dinámico y en constante aumento. Además, cuenta con un tipo de público que se está diversificando, lo que amplía las oportunidades de éxito para las empresas. 

De hecho, el comercio electrónico es la puerta de entrada a China para muchas compañías españolas que se sienten atraídas por las posibilidades y versatilidad de este mercado asiático. Gran parte de las firmas que inician el proceso de internacionalización lo hacen de la mano de la plataforma del grupo Alibaba, Tmall Global. Este marketplace permite a las organizaciones montar su propia tienda, flash store, a través de la que pueden vender sus productos directamente a los consumidores. 

La responsable de Tmall Global para España y Portugal, Angela Lin, cuenta en una entrevista con DIRIGENTES las claves para establecerse y crear una marca potente en China, al tiempo que realiza un retrato de los usuarios con sus rasgos más característicos. 

¿Qué aspectos deben tener en cuenta las empresas españolas al optar por China para dar el salto al extranjero? 

En los marketplaces de China de Alibaba Group hay 726 millones de consumidores activos y esta cifra va en aumento. Más que el número de usuarios es el incremento que registra todos los años, además de las firmas que entran. A veces me dicen "al haber cada vez más marcas, también tengo más competencia". Es verdad, pero el consumidor chino está en constante búsqueda de marcas nuevas. 

Los europeos tienden a utilizar el mismo producto que les gusta durante mucho tiempo. En cambio, en China tienen necesidad de utilizar artículos nuevos, es una diferencia sociocultural. Entonces, las marcas nuevas deberían aprovechar este tipo de hábito porque el cliente no tiene por qué consumir el producto que ya conoce y puede ser el tuyo.

Por otro lado, los consumidores están aumentando y hay más tipos, ya no solo que buscan marcas internacionales, sino las más auténticas que no pueden encontrar en cualquier tienda offline u otras plataformas. Es interesante para las marcas nuevas.

Como el número de consumidores también está aumentando, la "tarta" que se reparten también. Entonces, el trozo de cada marca no está limitado por el número de clientes. Cuando una firma entra al mercado chino y abre una tienda en Tmall global, si está trabajando con su equipo e invirtiendo en marketing, en un año la inversión que está haciendo no solo será para llegar a las ventas esperadas, sino que creará una base para que el segundo ejercicio pueda vender el doble o el triple. Sin embargo, en Europa hay un poco más de limitación porque aunque se invierta mucho más en el primer año, como el número de consumidores online está más limitado, destinando el 10% o un 50%, el aumento de ventas no va a ser tan grande como podría ser en China. Desde esa perspectiva, cuando una empresa hace un planning de inversión tiene que pensar sobre todo a largo plazo, porque entrar al mercado chino es un proyecto para cualquier empresa que requiere recursos financieros, humanos y tiempo. Entonces, si están interesadas las compañías en este sitio, tienen que considerarlo como un mercado prioritario, que no sea simplemente un lugar interesante donde quieren estar. Si no, es posible que no funcione tan bien como esperaban. 

"A los chinos les gusta lo que es made in Spain"

En Tmall Global ofrecemos un partner en China con experiencia en e-commerce que podría ser un distribuidor y así poder entrar de la mano con la marca. Antes de abrir tu flash store en Tmall Global siempre pedimos a las marcas y a su partner que hagan un business plan, un estudio de mercado donde se analicen los productos que tienen y se seleccionen los adecuados para el consumidor chino. No solo idóneos al gusto del consumidor chino, sino también analizar los productos que hay ya, los precios a los que se venden y ver cuál es el que tiene un nicho en el país. También es importante conocer bien los Unique Selling Points (puntos diferenciadores del producto), porque así es más fácil comunicar ese producto al consumidor y captar su atención. Es el primer objetivo. De igual manera, hay que establecer la estrategia de precios, de marketing, los canales de comunicación, cuántos lifestreamings voy a hacer. Allí está el partner para apoyar en toda la parte operacional, de contenido y marketing.

¿Qué imagen tienen los productos españoles? ¿Tienen éxito en China?

Hoy en día hay más de 150 marcas españolas que ya tienen su flashstore en Tmall global. Han conseguido criar un sello de calidad. Casos de éxito: Miriam Quevedo o Naturstin, Aquilea o Goah Clinic. Sus artículos han demostrado a los consumidores chinos que los productos españoles son de calidad y les gustan bastante. En esta última campaña 6.18 (18 de junio), España estuvo entre los cinco primeros. A los chinos les gusta lo que es made in Spain.

¿Los consumidores chinos se abren fácilmente a probar nuevos productos que se incorporan a Tmall Global? 

El consumidor chino tiene la idea de que los productos importados son productos de calidad. Por eso Tmall Global, siendo una plataforma para marcas internacionales, es, de hecho, la mayor plataforma crossborder B2C en China. Por otro lado, en cuanto a productos de cosmética o alimentación, les dan todavía más importancia porque es algo que consumen directamente, mientras que ropa o artículos de hogar pueden comparar más. Es decir, en cuanto a cosmética, suplementos y alimentación depende mucho de los ingredientes que se usan. 

¿Cómo puede ayudar Tmall Global a llevar a cabo este proceso de internacionalización a una pyme española?

Un dato importante es que hay 25.000 marcas internacionales en Tmall Global. El 80% de estas empresas tuvieron su primera experiencia en China mediante esta plataforma, a través del modelo crossborder, ideal para las más pequeñas que todavía no tienen presencia en China, que no tienen oficina, cuenta bancaria o marca registrada en el país. En definitiva, es el modelo más asequible de poder vender directamente al consumidor final desde España. 

Siendo del Grupo Alibaba, podemos contar con el apoyo de empresas hermanas como Alipay, Alibaba Cloud y varios servicios locales, entre otros. Al final, con el ecosistema de Alibaba, las empresas que optan por entrar en China a través de Tmall Global tienen a todo este tipo de servicios que les pueden apoyar a vender o a hacer llegar sus productos a los consumidores finales de una forma muy fácil y rápida. 

¿Tmall Global es el escaparate idóneo para todas las pymes? ¿También cuentan con grandes empresas?

Tenemos muchas grandes marcas como el grupo Inditex, Isdin o L'Oréal. Multinacionales y también marcas más pequeñas que en China se llaman instabrands, que han surgido a través de las redes sociales. Realmente hay oportunidad para empresas de todo tipo y de cualquier tamaño, pero también de categorías distintas (no solo moda, cosmética, salud) y dentro de cada subcategoría hay más. Los consumidores chinos buscan encontrar los productos más desconocidos. De hecho, Tmall Global ha llegado a introducir más de 50.000 subcategorías, productos que no existían en China o que podían comprar. Esto es una gran oportunidad para las firmas tanto para las grandes que tienen capacidad de innovación y lanzar productos nuevos como para pymes que quieren desarrollar algún artículo nuevo. 

¿Qué consejo daría a las empresas españolas?

Aprovechar la oportunidad que ofrece el mercado chino, conocer bien sus productos e identificar su punto diferenciador. Por supuesto, tener ganas y coraje y entrar en China con confianza. 

La experiencia en aterrizar en China

Directora general de Goah Clinic, Marina Sempere

La evolución del mercado chino siempre ha sido asombrosa, con un crecimiento vertiginoso y para una joven empresa española de nutricosmética como lo es Goah Clinic, tener la oportunidad de introducir nuestros productos de la mano de Tmall Global ha sido una ocasión única.

El consumidor chino se preocupa por su salud, lo que ha generado un aumento considerable del 7% en la adquisición de complementos alimenticios. Esto nos proporciona un excelente posicionamiento en nuestra internacionalización en el mercado chino.

Nuestra variedad de productos para el cuidado de la piel y el organismo ha generado una alta demanda por parte del cliente, muy preocupado por los efectos del frenético ritmo de vida actual y la contaminación en la piel y el organismo, siendo nuestros productos más vendidos: colágeno, cabello y antioxidante.

La predilección por marcas europeas y la excelente valoración del consumidor chino de la cosmética española ha hecho que la acogida de los productos de Goah Clinic haya sido un éxito.

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