viernes, 19 julio 2019
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El secreto de éxito de Adidas es un danés

Kaspar Rorsted es el hombre perfecto para una empresa que es tan internacional y popular como Coca-Cola y que sigue creciendo sin parar a pesar de tener a un rival fuerte como Nike.

09 de mayo de 2019. 00:00h Stefanie Claudia Müller
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Adidas es ahora una de las pocas empresas alemanas que no está en crisis, al contrario, crece sin parar. Le ayuda que el mercado de artículos deportivos está en alza y es sólido. No sufre disrupción tecnológica. Además, las zapatillas de deporte son fáciles de vender cuando son ya un accesorio de moda. Cada vez hacemos más deporte por la conciencia de llevar una vida saludable, lo que estimula las ventas de Nike, Puma y también de Adidas.

La empresa que fue justo creada después de la segunda guerra mundial, en 1949 en Herzogenaurach, en el sur de Alemania, ha vivido ya muchas crisis. Ahora vive un momento dulce. Con Kaspar Rorsted encontró en 2016 al hombre perfecto para representar la marca y tranquilizar a los inversores. El danés representa como CEO lo que vende. Viste con vaqueros, camisetas, jerséis y siempre con zapatillas – es un dirigente moderno.

Rorsted no es un desconocido en el mundo de las marcas alemanas. Antes de empezar su labor en Adidas, trabajó ocho años en Henkel, que atesora varias marcas del sector de limpieza e higiene como Persil, Schwarzkopf y Perwoll. Rorsted fue capaz de dar la vuelta a Henkel y aumentar el valor de la acción cada año un 18%. Desde su salida, las acciones de Henkel han perdido un 20%.

Pese a tener mucha confianza en sí mismo, no presume. En un entorno de constantes “profit warnings” en Alemania, él da estabilidad. Acierta con sus previsiones, lo que después de desastres bursátiles como los de la empresa de robots Kuka (-38,5% en 12 meses) o el fabricante de bombillas Osram (-43% en 12 meses) se valora mucho en el mercado alemán.

Con 55 años, todavía tiene carrera por delante

Rorsted, de 55 años, es uno de los CEO más populares en el mundo económico. Según varias encuestas, es el líder en popularidad de las empresas del DAX30. Habla cuatro idiomas, sabe hablar en público y también sabe lo que vale su trabajo. En una entrevista no exenta de polémica con la revista alemana “Stern”, se mostró a favor de buenos salarios para buenos gestores. Según la prensa, él gana siete millones de euros al año. Además, dice en esta entrevista que para una empresa siempre es rentable si el CEO es bueno y que hay que permitir que se equivoque a pesar de su alto salario.

Como en Alemania hay un debate abierto en todos los partidos políticos sobre los altos sueldos de los gestores y también las millonarias retribuciones para los miembros de los consejos empresariales, choca que Rorsted piense que no hay límite para un sueldo de un CEO si da resultado. También cree que es normal que una empresa como Adidas, parte del DAX, page unos 28,5% de impuestos corporativos. “Con esto pagamos más que otros”, dice referiéndose a su rival Nike, que ha salido en los papeles de Panamá. Rorsted cree que, dentro de lo legal, hay que aprovechar las posibilidades: “Es bueno para todos”. Defiende así la ingeniería fiscal que practican las grandes empresas y por lo que están siendo criticadas por muchos partidos políticos alemanes y cada vez más también por sus clientes.

Alto sueldo, alto ego, pero también gran éxito

Pero Rorsted, gracias a sus resultados, está ahora mismo por encima de cualquier crítica. Antes de Henkel, el danés trabajó entre 2002 y 2004 en varios cargos en la americana Hewlett-Packard, lo que le permitió conocer sectores muy diferentes. Por ello Rorsted, casado con cuatro hijos, es un “superstar” según la prensa alemana, sobre todo por el éxito de Adidas en bolsa. La empresa ha ganado en los últimos 12 meses un 27%. UBS estima que este año podría ganar un 30%, en vista del crecimiento del 16% en el primer trimestre hasta los 631 millones de euros, con un margen operativo del 14,9%. El Adidas de Rorsted es altamente rentable.

Pero no todo es fácil para Rorsted. El entorno es altamente competitivo, sobre todo en Europa. Si la economía mundial pierde tracción este año, Adidas podría verse en una situación diferente. Por el momento el logro de Rorsted es haber bajado los costes de producción y distribución aprovechando el entorno de las divisas. Por otra parte, han crecido tanto el e-commerce de Adidas como su mercado chino, donde en los primeros tres meses del año las ventas han aumentado un 16%. Y la bolsa cree a Rorsted cuando dice: "Confirmamos nuestra previsión para este año y vemos un crecimiento más dinámico en la segunda parte del año”. Esta es su receta de éxito, inspirar confianza en un mundo poco estable.