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La Tendencia de Consumo Clave de 2019: Salud y Bienestar

Ana Claver, directora ejecutiva de Robeco España y Chile y Jack Neele, gestor de la estrategia Robeco Global ConsumerTrends

02 DE julio DE 2019. 15:21H Ana Claver

Robeco cuenta con un amplio equipo dedicado en exclusiva a analizar megatendencias. Tras más de una década de trabajo, hemos desarrollado un amplio conjunto de herramientas poco ortodoxas y eclécticas gracias a las cuales hemos obtenido resultados de primer orden basándonos en nuestros propios análisis. La inversión en tendencias no consiste en seguir las modas, ni subirse al tren de la próxima novedad que cause furor. Consiste en fijar la vista en la siguiente década y en la evolución de nuestra economía, nuestra sociedad y nuestro planeta. Trata sobre crecimiento exponencial, disrupción y nuevos modelos de negocio. Es, en esencia, la búsqueda de ganadores estructurales pero, sobre todo, la identificación de los perdedores, pues seguro que habrá muchísimos a lo largo del camino.

La inversión en tendencias es una excelente forma de aprovechar los cambios a largo plazo que tienen lugar en la sociedad, ya sean de tipo tecnológico, sociodemográfico o ambiental. Además de todos estos cambios potencialmente disruptivos, la inversión en tendencias se ocupa de analizar los sectores y empresas más expuestos a estos cambios seculares. El motivo de ello es que la adaptación al cambio es uno de los elementos clave de la creación de valor de las empresas. Y aquellas empresas capaces de sacar partido de esos cambios, minimizando a la vez los riesgos, suelen crecer de forma exponencial, ya que lo normal es que "el ganador se lo lleve todo". En este sentido el subsector del Consumo saludable no se ha quedado atrás, y en Robeco sabemos identificar a los ganadores del futuro, y aprovechar esta oportunidad de inversión a través de nuestro fondo Robeco Global Consumer Trends.

Sin embargo, una tendencia que está creciendo es el consumo saludable. Los consumidores jóvenes se preocupan por su salud con la dieta, deportes, ocio y bienestar, trabajo, viajes e incluso moda.

Los “millennials“ y la “generación Z” emplean fitness trackers y smartwatches para registrar parámetros de ejercicio e información sobre la salud. Están dispuestos a gastar más dinero en marcas de ocio/deporte, como la app de running y ciclismo Strava, el calzado Allbirds, fabricado con materiales naturales, o un smartwatch de Apple, por ejemplo. Además, ingieren alimentos orgánicos y naturales, con ingredientes saludables, hierbas frescas y especias.

Reseñable es la actitud de la generación Z hacia el consumo, que ha pasado a convertirse en expresión de la identidad individual y motivo de preocupación ética.

El universo del consumo saludable es diverso, con subtemas que van desde el fitness a los ingredientes alimentarios. También incluye el bienestar corporativo, la belleza, el sueño, el cuidado personalizado, la ropa deportiva, la nutrición personalizada, los viajes y la hospitalidad, y el bienestar psíquico. El sector de alimentos orgánicos y saludables es el que crece más rápido. Los edulcorantes bajos en calorías y los snacks vegetales tienen cada vez más adeptos. También va en aumento la demanda de proteína de origen vegetal, como la que se encuentra en el sushi sin carne o las comidas para llevar veganas. Son muchas las empresas tradicionales de comida envasada que invierten en este segmento, como General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) o Unilever (De Vegetarische Slager).

Son varios los revulsivos del sector de alimentos orgánicos

El sector cuenta con algunos revulsivos que lo sustentan, siendo el más importante el fuerte crecimiento de las pequeñas marcas locales, sobre todo en mercados emergentes. También le favorece la tendencia de salud y bienestar, al fomentar la necesidad de ingredientes de alta calidad. La comodidad se valora más, ya se trate de comidas para llevar o tiempos de preparación de los alimentos, y supone otro factor coadyuvante.

La tendencia de consumo saludable se beneficia de Internet, al haber reducido las barreras de entrada al mercado; esto se aprecia en todos los segmentos de negocio: fabricación, branding y distribución.

Las innovadoras formas de producir alimentos que la proliferación de startups ha propiciado supone otro factor a su favor. La difusión de las redes sociales le ha servido de ayuda, con plataformas como Instagram o Snapchat que permiten dirigir la publicidad a audiencias concretas. Por último, hoy cualquier empresa puede servir sus productos a la puerta de sus clientes, gracias al comercio electrónico y la logística.

Las empresas de comida envasada tradicionales notan la competencia

En la actualidad, los jóvenes comen saludable y utilizan Internet para encontrar los alimentos más sanos. Como resultado, los fabricantes de alimentos envasados y procesados tradicionales se están reinventando, pues quienes ofrezcan alimentos orgánicos y frescos, servicios de entrega de comida y modelos de negocio para hacer la compra online, consiguen satisfacer mejor las necesidades de los millennials.

Además, la extensión de Internet y el comercio electrónico ha reducido las barreras de entrada al mercado para las startups de este segmento. Nunca ha sido tan fácil lanzar una marca y darla a conocer en redes como Instagram. Todos estos factores han descolocado a los fabricantes tradicionales de alimentos. Durante años se han centrado en una fabricación eficiente y en reducir los precios, a menudo a costa de la calidad y del carácter saludable.

Los consumidores actuales están mucho mejor informados y escogen marcas y productos distintos. Por tanto, no es de extrañar que, en comparación con el índice S&P 500, los rendimientos de la mayoría de los fabricantes tradicionales de alimentos envasados de EE.UU. se hayan reducido desde como mínimo 2017. Muchas de esas empresas tratan de reposicionar sus carteras mediante adquisiciones.

¿Cuáles son las implicaciones para los inversores?

Los inversores pueden beneficiarse considerablemente del conocimiento del universo del consumo saludable. Los ganadores estructurales de esta tendencia serán o bien nuevos participantes que puedan beneficiarse de la misma, o fabricantes tradicionales de alimentos con una cartera de productos completa.

Creemos que en este universo el mercado de ingredientes especializados registra un crecimiento significativo y representa una importante oportunidad de inversión.Un ejemplo de ellos es la producción de las enzimas necesarias para fabricar yogurt probiótico. En la actualidad, el mercado de ingredientes especializados está valorado en alrededor de 75.000 millones de USD, y en comparación con el gran sector de alimentos envasados está todavía en su infancia. Pero crece cada vez más rápido, y genera unos márgenes y rendimientos elevados.

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