La historia no se repite. El COVID-19 no es el virus SARS de 2003. El sector de lujo europeo no sólo sufrirá la epidemia en China, también en Europa y EE.UU.

El pasado mes de enero, pensamos que el brote de coronavirus en China afectaría al sector del lujo en el primer trimestre, pero no al crecimiento de la zona durante todo el año. En aquel momento, estábamos en lo cierto, pero eso fue antes de que el virus se propagara por el resto del mundo. 

La secuencia de acontecimientos en China – el encierro de la población, la prohibición de los viajes locales y turísticos, el cierre forzoso de casi todas las tiendas a partir de enero y luego el retorno gradual a las condiciones normales - sugiere que podemos contar con una lenta recuperación del gasto en la zona para el segundo trimestre. No es de extrañar que las cifras de ventas del primer trimestre de las empresas de lujo europeas registren un fuerte enero en todo el mundo, una caída del 80% de media durante febrero, con los consumidores chinos que representan el 35% de las ventas de lujo totalmente ausentes, y un menor descenso de las ventas en China durante el mes de marzo. 

Lo que no podíamos esperar en enero era una epidemia local que se convertiría en una pandemia mundial con el confinamiento de la población y el cese gradual de las actividades y el consumo en todo el mundo. La recuperación prevista en China no podrá compensar la disminución de las ventas en otros lugares, en particular en Europa y en Estados Unidos. Se prevé una caída aún mayor de las ventas de artículos de lujo para el segundo trimestre. A esto debería seguirle un repunte gradual en el tercer trimestre y una vuelta a la normalidad en el cuarto trimestre, el período más importante para las ventas. Esto es, por supuesto, suponiendo que la crisis no cambie los hábitos de consumo de los clientes.

Una polarización reforzada

Frente a una caída sin precedentes de las ventas, la respuesta de la industria del lujo podría ser ajustar los costes y tratar de reducir los gastos de marketing y publicidad, al menos para los eventos programados de este año. Las compañías también podrían tratar de renegociar los alquileres. Sin embargo, los gastos de personal sólo se verán afectados ligeramente, ya que la industria forma a sus artesanos a largo plazo y siempre ha mostrado un fuerte apego a la responsabilidad social corporativa. Los márgenes se verán seriamente afectados. No obstante, es poco probable que las inversiones a medio y largo plazo se retrasen, ya que el sector en su conjunto ya se ha desapalancado. 

La polarización del sector del lujo no ha dejado de crecer en el repunte cíclico de los últimos años. Las marcas más fuertes generan los mayores márgenes y mayor cantidad de dinero en efectivo. La crisis actual servirá para poner los cimientos: los buenos alumnos de hoy serán también los primeros de la clase mañana. Ellos son los que encontrarán más fácil frenar los costes y ganar cuota de mercado. Las empresas que ya eran frágiles cuando estalló la crisis -las que estaban ocupadas con las reestructuraciones, con una oferta insuficientemente diversificada o con demasiada exposición a riesgos estacionales- serán aún más frágiles cuando termine esta crisis y es posible que ni siquiera puedan sobrevivir sin ayuda externa. Con este telón de fondo, creemos que la concentración del sector continuará cuando la crisis pase. Las empresas que se consoliden jugarán un papel aún más importante a medida que aparezcan nuevos objetivos.