Este término usado como acicate para que el enfoque medioambiental de las empresas fuera más veraz, evitando afirmaciones de marketing sin sustancia ni verificación, ha sido muy eficaz para separar el grano de la paja.

Sin embargo, la denuncia de greenwashing puede ser decepcionante para la empresa, ya que puede llegar a la conclusión de que haga lo que haga, siempre existirá la posibilidad de que alguna de sus actividades sea tachada de greenwashing o eco-blanqueo. El carácter sistémico del medioambiente hace que, por poner un ejemplo, aunque se cambiaran todos los camiones de reparto en eléctricos, si no se controlase el origen de la energía eléctrica, no se estaría ayudando a la disminución del CO2, oscureciendo el efecto en la disminución total de la contaminación de la ciudad.

Actualmente la denuncia en alza es el denominado socialwashing en que, igual que en el caso anterior, es muy difícil contentar a todos los observadores, que parten de un compromiso muy elevado en algún aspecto social y que, por tanto, consideran escasos los esfuerzos de las empresas al respecto.

¿Significa esto que, para evitar el sentimiento de decepción, debamos llegar al punto de no esforzarnos por la posibilidad de caer bajo la crítica de x-washing?

Evidentemente no. La solución más pragmática es estar muy atento a los avances del regulador en el establecimiento de estándares que nos orienten para lograr cierta seguridad. En este sentido, la taxonomía que está desarrollando la Unión Europea, que va a condicionar muchos mensajes comerciales y estándares sobre productos y herramientas financieros, es una tendencia que las empresas deben considerar muy de cerca.

Sin embargo, no será una batalla definitivamente ganada. Es muy posible que surja un término similar al "taxonomycompliancewashing", pero con menos recorrido que el greenwashing.