Los activos intangibles, cada vez más relevantes para la alta dirección

El contexto incierto y convulso en el que estamos inmersos, acentuado por conflictos bélicos en Europa y Oriente Medio, la multipolaridad de los riesgos y la irrupción de la inteligencia artificial, que lo cambia todo, introduce a las empresas en un mundo cada vez más frágil donde todo está interconectado, todo se acelera, y donde entender la realidad para tomar decisiones acertadas es cada vez es más complejo.

En este entorno, los temas que más preocupan y ocupan a la alta dirección tienen que ver con la búsqueda de nuevos modelos de organización que sean responsables con el entorno en el que operan y respondan a las necesidades y demandas de la sociedad. Una sociedad que incrementa el nivel de expectativas hacia las empresas, esperando de ellas una respuesta efectiva como agente de transformación, empuje social y positivismo.

Ante esta situación, los líderes empresariales encuentran en la gestión de intangibles un refugio seguro desde el que articular una estrategia de negocio que se enmarque dentro del nuevo modelo de empresa que la ciudadanía espera, tal y como demuestran los resultados del informe Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles.

En este sentido, entre los temas más importantes para la alta dirección en 2024 emerge el impulso de un liderazgo responsable, lo que demuestra la consolidación de una mayor conciencia por parte de aquellos que toman decisiones a la hora de promover y garantizar culturas corporativas ancladas en valores y principios capaces de encontrar un mayor equilibrio entre la generación de valor a corto, medio y largo plazo para todos los grupos de interés.

Se observa, además, cómo en un contexto de alta polarización social y política, marcado por los conflictos bélicos que configuran un entorno geopolítico complejo y de fuerte escepticismo, la reputación se hace más necesaria que nunca. Para los altos directivos, la gestión de la reputación y el riesgo reputacional ocupan el segundo puesto en el ranking de prioridades. Algo completamente en sintonía con el leitmotiv del Foro de Davos de 2024: “Reconstruir la confianza”, objetivo que expone la necesidad compartida de cuidar y velar por la generación de confianza en un contexto de desinformación e incertidumbre.

Integrar la sostenibilidad en el modelo de negocio desde una mirada integradora, atendiendo tanto aspectos ambientales como sociales y de gobernanza, es también un tema clave de las mesas de decisión. Especialmente, en un momento en el que la Directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD, por sus siglas en inglés) y las Normas de Información sobre Sostenibilidad marcarán un antes y un después en la recopilación y la homogeneización de los reportes de sostenibilidad.

El propósito y la comunicación corporativa completan el Top 5 de temas clave para la alta dirección. Ambas cuestiones están estrechamente relacionadas y dan significado a los ámbitos comentados: un liderazgo impulsado desde el propósito, y una reputación y una sostenibilidad vinculadas para impulsar una transformación empresarial que se apalanca en la comunicación como herramienta estratégica para la construcción y fortalecimiento de relaciones de confianza con los grupos de interés y puesta en valor de la compañía.

Es interesante observar cómo la comunicación y el propósito corporativo son los dos aspectos a los que más recursos e inversión destinan los altos directivos. Estos datos ponen de manifiesto la urgente necesidad que tienen las empresas de contar quiénes son, qué las hace diferentes a las demás y cuál es su propuesta de valor. La comunicación es lo que nos hace humanos, y sin ella no es posible aflorar las capacidades distintivas de las organizaciones e impulsar comportamientos positivos o favorables, como recomendar, querer comprar, trabajar e invertir, entre otros.

Por su parte, el propósito es el fundamento de la estrategia y el elemento que explica la razón de ser de una organización, y que filtra todas las acciones y decisiones que se toman. Se podría decir que sin propósito y sin comunicación no hay futuro. El primero responde al porqué de tu existencia y da sentido y significado; el segundo te permite contarlo y demostrar tu contribución e impacto.

A la comunicación y al propósito le siguen el liderazgo responsable, la reputación y la marca corporativa como los temas a los que más energías dedican los altos directivos en la actualidad. Cabe destacar la importancia que adquiere la marca corporativa, entendida como la plataforma de relación, generación de experiencias y punto de contacto con todos y cada uno de los grupos de interés de una compañía.

Muchos expertos aseguran que aquello donde pones el foco te define y demuestra lo que es realmente prioritario. La mirada actual de la alta dirección pone en evidencia que los líderes de hoy avanzan hacia la intangibilización de sus empresas, en la búsqueda licencia social para operar y garantizar su relevancia en el tiempo.