Por Naoufel Mzoughi (Inrae), Emilien Prost (ESSCA) y Gilles Grolleau (ESSCA)
Naoufel Mzoughi, Emilien Prost y Gilles Grolleau
| 15 jul 2024
Promociones, incentivos, subvenciones, reducciones fiscales… los incentivos se utilizan ampliamente para provocar cambios de comportamiento. Por ejemplo, varios países ofrecen incentivos para cambiar a vehículos eléctricos o pagos por servicios ecosistémicos (550 programas activos en todo el mundo, por valor de entre 36.000 y 42.000 millones de dólares).
Sin embargo, en un estudio reciente, destacamos la importancia de otra dimensión que a veces se olvida o se subestima: el timing. Nuestro principal argumento es que existen “ventanas de oportunidad” que pueden aprovecharse para aumentar considerablemente el poder de los incentivos.
El efecto “buen momento” está vinculado en particular a la existencia de hitos temporales, es decir, acontecimientos regulares que marcan el paso del tiempo (inicio del año, bodas, nuevos empleos, jubilación, etc.). Algunos estudios han demostrado cómo las búsquedas en Google sobre el término dieta son más frecuentes después de ciertos hitos temporales que pueden favorecer la sensación de “nuevo comienzo”. Cuando la fecha de un cambio está cerca de un marcador temporal, la resistencia disminuye.
El tiempo también podría ser un factor importante a la hora de centrarse en el impacto de los incentivos que se producen en un momento inesperado y aleatorio. En 2021, un directivo francés, Jean-Yves Glumineau, dio a sus 150 empleados una agradable sorpresa justo antes de Navidad. Anunció tanto su marcha como un regalo de 2.680.000 euros a los empleados para agradecerles su duro trabajo.
Los incentivos inesperados tienen un mayor impacto emocional que los incentivos esperados. Por ello, si las autoridades quisieran pedir a los contribuyentes que participen en determinadas inversiones sostenibles, podría ser conveniente que esta petición se produjera en un momento en el que los contribuyentes están recibiendo una bonificación, beneficiándose así del “estado de ánimo positivo” generado por el efecto sorpresa.
En determinadas situaciones, la proximidad en el tiempo entre el comportamiento deseado y el incentivo puede aumentar la experiencia positiva de la tarea: esto es lo que pueden producir las recompensas inmediatas. Tienen la virtud de asociar la recompensa al comportamiento deseado, lo que crea una emoción positiva.
Algunas empresas aprovechan las oportunidades que ofrecen las interacciones online y diseñan programas para recompensar a los consumidores, empleados y otras personas en tiempo real, al instante, “en el momento preciso en que están más comprometidos”. Otro ejemplo sorprendente es el de Zappos, empresa de venta de zapatos por Internet. La empresa somete a sus nuevos empleados a un intenso programa de formación de cuatro semanas. Al final del programa, se ofrece a los empleados una bonificación de más de 2.000 dólares (además del tiempo ya trabajado) si desean dimitir inmediatamente. Esta práctica aprovecha un momento decisivo para “escardar” a los reclutas que no están suficientemente comprometidos o apasionados.
El calendario de los incentivos no es neutro. Definir una ventana de oportunidad, por ejemplo, utilizando un marcador temporal como el día de la Sobrecapacidad de la Tierra (2 de agosto), puede aprovecharse para animar a los individuos a actuar en favor del planeta. Otro ejemplo es comunicar intencionadamente el importe de la ecotasa que los individuos tienen que pagar antes y cada vez que repostan gasolina.
En algunas situaciones, los incentivos pueden ofrecerse en unidades de tiempo. Por ejemplo, el ruido es un grave problema en muchos países. Tras probar varios enfoques, las autoridades de Bombay (India) han implantado una nueva política llamada “Toca más, espera más”. Cuando el sonido del claxon supera los 85 decibelios, el semáforo vuelve a ponerse en rojo. Este incentivo basado en el tiempo, aplicado en el momento adecuado, parece prometedor allí donde otros planteamientos, como las multas, han fracasado.
Sin embargo, algunos mecanismos pueden ser difíciles de aplicar y requieren audacia política. Esto se debe a que los nuevos planteamientos no se crean desde cero y deben tener en cuenta el legado de los anteriores. Eliminar estos obstáculos es más probable si los cambios propuestos se aplican a nuevas subáreas donde el legado no sea demasiado fuerte.
