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Cómo alcanzar la confianza del cliente bancario

Carlos Martínez Delfgaauw, Managing Director de Enghouse Interactive

26 DE marzo DE 2021. 09:05H Carlos Martínez Delfgaauw

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El confinamiento, la caída en los niveles de consumo, la incertidumbre sobre la situación económica y la menor oferta de actividades de ocio y turismo han provocado un aumento de las intenciones de ahorro de los españoles.

Según datos del INE, la tasa de ahorro en el segundo trimestre de 2020 fue de un 31,1% de su renta disponible, cerca del doble de la cifra registrada para el mismo periodo del año anterior. Este dato de ahorro supone, además, el máximo histórico desde que el INE recopila estos datos.

Como facilitadores de distintas opciones de ahorro, este contexto se presenta como una oportunidad para las entidades bancarias. Sin embargo, la tarea de captar la confianza del cliente bancario es ahora más compleja que nunca. Primero, por la delicada situación financiera que se atraviesa; segundo, por un creciente nivel de competitividad en el sector, con las fintech pisando los talones a la banca tradicional; y, tercero, por un cambio en los hábitos de los consumidores.

A causa de los efectos de la pandemia, los bancos y entidades financieras han visto alterada su actividad. Hemos asistido a un proceso de desarrollo y democratización de los procesos digitales, fomentado por la ausencia de una gran cantidad de servicios físicos durante el confinamiento. Según datos de Capgemini, durante la pandemia se aceleró el uso de canales digitales, como Apps, webs y asistentes virtuales, para la comunicación con las entidades bancarias.

Las Apps se presentan como unas de las opciones con mayor acogida, el 60% de los usuarios ya las usa con este fin, como mínimo una vez por semana, según El ‘8ª Estudio de emociones en el sector bancario’ de EMO Insights International.

Sin embargo, como bien apunta Deloitte, un aumento de los canales digitales no tiene por qué estar ligado a una mayor satisfacción de los clientes. Para ello, las entidades financieras deben averiguar cómo utilizar el poder de la digitalización para mejorar la experiencia de cliente, por ejemplo, mediante el uso de los datos para la personalización de servicios o con la incorporación de asistentes digitales optimizados mediante Inteligencia Artificial.

La digitalización del consumo se presenta, además, como una oportunidad para ahorrar recursos a las propias compañías bancarias. Varios bancos han anunciado el cierre de centenares de sucursales durante los próximos meses. El nuevo ecosistema plantea, entonces, una cuestión indisoluble: ¿cómo puede la banca mejorar las relaciones con sus clientes y convencerles de la idoneidad de sus servicios de ahorro a través de un modelo de comunicación a distancia? La atención al cliente debe revisarse y actualizar sus procedimientos en base a las nuevas características del consumidor y del mercado.

Atención digital: el uso de la tecnología con el foco en el cliente

Estamos asistiendo a la aparición de un nuevo modelo de relación entre banco y cliente, que abarca, cada vez, un mayor número de canales de comunicación. En este sentido, la nueva propuesta digital de las entidades financieras debe aportar un valor añadido a los usuarios, ajustándose a sus necesidades actuales y a las que puedan surgir en un futuro, que se dibuja altamente cambiante.

Se debe apostar por aplicaciones digitales que otorguen al consumidor un papel proactivo en su relación con el banco; poniendo a su disposición diferentes opciones de autoservicio que le permitan consultar información o realizar operaciones sin la intervención de ningún agente.

Paralelamente, cobran especial protagonismo las soluciones de Atención al Cliente a distancia, que pueden complementar las funcionalidades de las Apps y atender de una manera más cercana las distintas necesidades de los usuarios. La Inteligencia Artificial se presenta como un buen aliado para ello, bien sea mediante el uso de chatbots inteligentes o mediante el análisis de la información disponible en aras de ofrecer el mejor servicio.

Dentro del mundo de los asistentes, adquieren relevancia las comunicaciones vía WhatsApp, una red social que ocupa el primer puesto en el ranking por número de usuarios, según el ‘Estudio Anual de Redes Sociales 2020’ de IAB. El uso de Whatsapp Business permite a los bancos aclarar las cuestiones de los clientes de manera inmediata, favoreciendo la satisfacción de los clientes y acelerando el flujo de solicitudes.

Independientemente del canal de comunicación, un aspecto fundamental para poder lograr la confianza del cliente bancario es la transparencia y la accesibilidad de la información, así como la capacidad de ofrecer a cada usuario el servicio que necesita. Para ello, se debe apostar por un servicio de Atención al Cliente 360º, que combine diferentes canales y aporte una experiencia de uso cómoda. Es la hora de apostar por un servicio de contact center omnicanal y unificado, capaz de identificar al cliente y prever el motivo de su llamada antes de que lo formule. Esto se consigue gracias a las aplicaciones de CRM, que permiten a la banca conocer, y cuidar, mejor a sus clientes.

En definitiva, no se trata de sustituir los canales tradicionales por otros digitales. Si lo que se pretende es alcanzar la confianza de los usuarios hay que revisar de manera integral toda la estrategia de Atención al Cliente. Estudiar cuáles son sus inquietudes, y aprender a adelantarnos a ellas, saber combinar la comunicación a distancia con el valor de la atención personalizada y, sobre todo, poner a disposición de los usuarios soluciones que le permitan comunicarse con su banco de una manera cómoda, adaptada a sus preferencias de comunicación y, en definitiva, fácil y accesible.

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