opinion

Cómo los vendedores B2B se adaptan a la nueva normalidad

Carolina Moreno, vicepresidenta de Ventas EMEA y directora general para el Sur de Europa de Liferay

27 DE julio DE 2020. 11:06H Carolina Moreno

4d05cae384cf7e5d9d7e891b0be2f38e.jpg

El nuevo contexto en el que nos encontramos ha cambiado, tal vez de manera definitiva, la forma en que el mercado hace negocios y el comercio electrónico B2B está viviendo su propia y particular revolución. Desde la cadena de suministro y la gestión de inventario hasta el servicio al cliente, el cumplimiento o la entrega: la realidad es que estos últimos meses han puesto del revés muchas de las rutinas habituales de compañías de todos los sectores; y para mantener la competitividad, las empresas B2B están ya emprendiendo nuevos modelos, adaptados a los tiempos que corren.

Son tiempos convulsos para el comercio minorista (B2C), pero el mundo B2B tampoco se libra de ello. Todas los sectores de actividad – desde los fabricantes de vehículos, empresas textiles, empresas aseguradoras hasta las administraciones públicas - han vivido un primer semestre de 2020 completamente atípico, con frenazos en la producción y demanda a la baja, así como cambios en cómo acercarse al mercado. Con la llegada de la nueva normalidad ha quedado de manifiesto un realidad: aunque no todas, muchas de las compañías que han sufrido mayor impacto o han vivido situaciones límite han denostado dificultades para manejar sus operaciones con la eficiencia necesaria. Sencillamente, los sistemas no estaban preparados.

A medida que todo ha ido volviendo a la normalidad, las empresas de comercio B2B han trabajado para optimizar sus procesos (gestionar pedidos, tratar con proveedores, comunicar con la fuerza de ventas…) bajo una fuerte presión por ofrecer a sus clientes, socios y empleados una plataforma robusta de comercio electrónico que atendiese sus necesidades actuales. Reducir los procesos manuales que además son más costosos, expectativas de los clientes siempre en crecimiento, necesidad de ampliar mercados reduciendo costes y operando en entornos multicanal… estos son algunos retos importantes para este sector y que han cobrado aún más relevancia tras los meses transcurridos.

Qué requiere el nuevo modelo B2B

En el escenario B2B, donde los compradores son partners y otras empresas, las organizaciones tienen requisitos mucho más complejos y necesitan enfocar el comercio electrónico de manera mucho más estratégica que las empresas B2C. El primer punto a entender por los negocios que quieran abordar la nueva normalidad con mejor competitividad y garantías es este: las plataformas B2C no les servirán para B2B. 

1. En primer lugar, a diferencia de los entornos B2C, donde es clave captar al usuario antes de la compra, las mejores oportunidades de crecimiento y competitividad para las empresas B2B están en la fase posterior a la compra. En este mercado, la relación vendedor-comprador depende de experiencias multi-contacto que permitan al cliente pivotar sin problemas entre una experiencia de autoservicio y la relación presencial. 

2. Pero esto no significa que la fase previa a la compra no sea importante para el B2B. De hecho,la mayoría de los clientes B2B buscan relacionarse con los equipos de Ventas de su marca antes de decidir de compra. En definitiva, es todo mucho más complejo, y eso implica que las plataformas de comercio digital B2B deben soportar diferentes roles y distintos ‘viajes del cliente’ o CustomerJourneys, con capacidades de personalización. Igual que en el B2C, sí, pero mejor.

3. En contra de lo que se suele pensar, la experiencia de cliente (CX) en el ámbito del B2B es tan importante, o más, que en el mundo B2C. Según una encuesta de 2019, el 45% de los vendedores B2B han perdido algún cliente debido a la calidad de la experiencia que ofrecen, lo que es señal de que sus tecnologías son ineficaces para atenderlos . Muy probablemente, porque están utilizando soluciones B2C, y no plataformas creadas para cubrir en primer lugar las necesidades B2B.

4. Para conseguir todo lo anterior, una plataforma de comercio B2B debe ser capaz de dar soporte avanzado a los comerciales para que puedan actuar ante posibles problemas con los pedidos y resolver incidencias técnicas incluyendo la posibilidad de ofrecer asistencia presencial en aquellas situaciones en las que el autoservicio no es suficiente. Esto supone, de facto, incorporarlos a la cadena de suministro como co-creadores de experiencias digitales. 

La mejora de la experiencia del cliente B2B será, al hilo de lo señalado, un punto fundamental del nuevo modelo. De hecho, según diversos estudios de mercado, el 79% de los fabricantes y el 84% de los distribuidores y mayoristas planean incrementar la inversión en experiencia de usuario, en respuesta a un nuevo perfil de cliente que demanda experiencias modernas de comercio online como las que ya ofrece el comercio B2C. 

Han quedado claras las diferencias manifiestas entre un modelo B2C y B2B, pero ¿Cómo se enfrentarán las empresas que operen en B2B al mercado actual? ¿Qué capacidades serán importantes ahora? 

Pues bien, para atender las exigencias de los clientes, las plataformas B2B modernas deberán contemplar capacidades como: un control total de la experiencia de cliente a través de, entre otros, creación y gestión de portales, gestores avanzados de contenidos, formularios de feedback, herramientas de personalización, búsqueda y eDiscovery, recomendaciones, generación automática de pedidos y re-pedidos, segmentación de audiencias y mucho más. Muchas de estas capacidades servirán para reducir los procesos manuales, para tener mayor capacidad de reacción ante cualquier cambio en el mercado y, además, aportarán herramientas para empoderar a la fuerza de ventas. En este sentido es importante mencionar también otra de las tendencias más destacadas en el segmento B2B y que ya está dando mucho que hablar: el surgimiento de marketplaces verticales o especializados, junto con servicios de valor añadido.

Porque ante un panorama aún convulso y que lucha por recuperar su normalidad empresarial cuanto antes, las organizaciones que sean capaces de adoptar e implementar estrategias de comercio B2B más modernas y eficaces, tendrá en su poder la posibilidad de diferenciarse de su competencia. De la mano de plataformas o soluciones unificadas y consistentes serán sin duda capaces de reaccionar mejor ante cualquier cambio o disrupción en el negocio, variaciones en las propias exigencias de los clientes, o en los procesos productivos.


Buy and Hold: “Google o Facebook a un PER 20/21 no son empresas caras”