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Esto es lo único que funcionará siempre en los negocios

Jesús Alcoba, director de La Salle School of Business

16 DE agosto DE 2021. 08:50H Jesús Alcoba

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En estos tiempos andamos todos como atribulados buscando pistas, ideas, vaticinios clarividentes que nos ayuden a vislumbrar cómo será el mañana y el mañana de mañana. Una verdad evidente sobre la economía es que funciona porque las personas intercambian dinero, tiempo o esfuerzo por aquello que consideran valioso. De ahí que la creación de valor sea lo único constante en el mercado, en cualquier época y fase del ciclo económico.

Ahora bien, la cuestión clave es que lo que los seres humanos consideramos valioso va cambiando con el progreso. Nadie suspiraba por un smartphone en los años noventa ni por tener email en los años setenta. Y un walkman en los años cincuenta era algo inimaginable. Sin embargo, conforme los niveles más básicos de la pirámide de las necesidades humanas se satisfacen, y los hábitos se hacen más sofisticados, la rueda gira, la percepción del valor cambia y las organizaciones se ven obligadas a cambiar también.

El asunto esencial es que la creación de valor se apoya en esas verdades no evidentes sobre el cliente que llamamos insights. Por ejemplo, durante gran parte de su historia la industria hotelera se ha esforzado por borrar cualquier rastro de los huéspedes anteriores. Por eso las habitaciones de hotel se han convertido en entornos asépticos, inmaculados, impersonales. Sin embargo, el couchsurfing y sus derivados han desvelado que hay cientos de miles, probablemente millones, de personas que están encantadas alojándose en apartamentos que están en uso, incluso conviviendo con sus anfitriones. De la misma manera, la industria del cine se ha valido durante décadas de la crítica para facilitar a los espectadores la elección de las películas. Y recientemente hemos descubierto que preferimos ver una serie y así no tener que escoger cada dos por tres lo que queremos ver. Y últimamente nos hemos dado cuenta también de que a muy pocas personas les gusta ir de compras. La mayoría preferimos que nos las traigan a casa.

Hubo una época en la que se hablaba de crear necesidades. Sin embargo, desde los relojes digitales a las gafas de Google se demuestra que se trata de una idea errónea. Y que lo único que podemos hacer es desvelar esas necesidades. Estos ejemplos sirven también para explicar que nunca es la tecnología por sí misma la que crea valor, sino que siempre es la necesidad la chispa que prende la mecha. Por profunda que se encuentre.

En este sentido, la fiebre del dato está creando un gigantesco espejismo, y es que la información genera valor. Cuando la realidad es que esto es tanto más improbable cuanto mayor sea la masa de datos a analizar y menor sea la capacidad de una organización para darles sentido.

A mediados del Siglo XVI los jóvenes aristócratas viajaban por Europa en busca de emociones y sabiduría. Se hicieron populares entonces los alba amicorum, libros de amigos en los cuales iban recogiendo las personas interesantes que conocían a través de un breve texto, acompañado de una ilustración que reflejaba cada vivencia. Era la manera de contener en un mismo lugar personas y experiencias. Más de cuatrocientos años después Facebook popularizaría el término red social, pero lo cierto es que no lo inventaron ellos. Solo añadieron tecnología a nuestra necesidad de permanecer conectados en la distancia.

Con datos masivos o sin ellos, usando nuestra intuición o a través de cuestionarios, con tecnología de sentiment analysis o simplemente escuchando en profundidad a nuestros clientes, la conclusión a todas estas consideraciones es clara: centrémonos en crear valor para las personas. Y los negocios funcionarán. Siempre.

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