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La fatiga digital y otros retos que las compañías deberán afrontar

Rafael Romero, director de Ventas de Selligent Ibérica (CM Group)

13 DE enero DE 2021. 10:12H Rafael Romero

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En 2020, la covid-19 y las limitaciones a la movilidad han arrastrado bruscamente gran parte de los intercambios comerciales al mundo digital. Ha sido la oportunidad perfecta para las empresas que ya estaban preparadas y que han impulsado de forma muy significativa su posicionamiento y competitividad. Otras compañías, sin embargo, que por la falta de visión o inversión todavía no contaban con los procesos y las herramientas para operar online, lo han pasado mal y han tenido que luchar por abordar un cambio, para el que se necesitarían varios años, en sólo unos pocos meses.

Con todo y con eso, aquellos que esperan que con la vacuna todo vuelva a la normalidad, quedarán decepcionados. Los estudios indican que los nuevos comportamientos de compra adquiridos durante la pandemia tendrán un impacto duradero en los consumidores y que, en los próximos años, muchos de ellos seguirán comprando más online que a la manera tradicional, por motivos de seguridad y comodidad, entre otros. Estas previsiones, a su vez, plantean unas alternativas muy claras ante las organizaciones: afianzarse en el terreno digital o correr el riesgo de quedarse fuera de juego.

Automatizar el marketing: corazón de la transformación digital

Durante todo este año de restricciones e incremento de las ventas online, uno de los principales retos para las organizaciones ha sido asegurarse una óptima comunicación con sus clientes en el medio digital. En este sentido, el origen de gran cantidad de los problemas sufridos ha sido el que muchas de estas empresas contaban con herramientas muy básicas para la comunicación, que no les permitían tener una visión de 360º de sus clientes ni tampoco comunicarse con ellos de forma personalizada e inteligente a través de los diferentes canales digitales (lo que hoy se ha llegado a llamar la comunicación omnicanal).

En este período, el despliegue de soluciones de marketing digital ha ayudado a sortear gran parte de estas dificultades, aportando valor en tres ámbitos fundamentales como en el acopio de toda la información que nos proporcionan nuestros clientes y de su huella digital; en el análisis y explotación de esta información, alcanzando un conocimiento real de sus necesidades y de su potencial y, por último, en aplicar lo aprendido para alcanzar una comunicación 'de tú a tú' con cada cliente, con el fin de asegurarle la mejor experiencia posible y su fidelización, en este entorno omnicanal.

El boom del comercio electrónico ha hecho que el volumen de datos disponibles de los clientes crezca de manera exponencial, haciendo que su análisis con los métodos de hace 2-3 años sea inviable. Como resultado, en el ámbito de las tecnologías de marketing digital han ido ganando peso innovaciones como la inteligencia artificial o el marketing predictivo, que adecuadamente integradas, permiten ir un paso más allá en el análisis de la información, descubriendo nuevas oportunidades y para una comunicación cada vez más personal.

El mercado online no da respiro

Sin habernos recuperado todavía de los últimos cambios vividos, el mercado digital ya nos está planteando nuevos retos. El primero de ellos, con el que tendremos que lidiar una vez termine la fiebre de las compras navideñas, será la fatiga digital, que ya se está empezando a notar en los consumidores y que podría influir muy negativamente en la efectividad de las campañas promocionales del próximo año. 

La fatiga digital está causada, tanto por el bombardeo de las marcas al que han estado expuestos los consumidores digitales, como también por el hecho de que, en sus comunicaciones durante estos últimos meses, muchas compañías no han sabido demostrarles a sus clientes online que los conocían de verdad y que eran sensibles a sus necesidades. Las tecnologías de marketing digital y para la comunicación omnicanal también serán claves para prevenir y contrarrestar este fenómeno, permitiendo aparcar los antiguos procesos y costumbres de comunicación con clientes y evolucionar, de unas prácticas de segmentación obsoletas a un concepto innovador donde cada segmento es una única persona, con la que comunicarse de manera inteligente y de tú a tú.

Otros retos claves en los que las empresas precisarán de las innovaciones del marketing digital será para llevar a cabo actividades promocionales creativas, necesarias para sortear el gasto conservador implantado en las familias durante la pandemia y que, previsiblemente, se mantendrá durante algún tiempo, incluso después de que la situación económica mejore. Dichas capacidades también resultan fundamentales para que las empresas puedan ganarse la confianza y el cariño de sus clientes, en medio de una creciente preocupación por la transparencia en el uso de los datos personales.

Las empresas, en definitiva, operan hoy en un mercado muy complejo y cambiante, en el que la digitalización de las funciones de marketing y de la comunicación con clientes se sitúan en el corazón mismo de la tan necesaria transformación digital. Muchas de estas compañías, por tanto, deberán replantearse y abordar estas inversiones desde un punto de vista no del gasto, sino del ROI, y prestarle a su área de marketing todo el apoyo, asegurando que toda la organización avanza en la misma dirección.

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