En la década de los años 80 había solamente dos canales de televisión públicos en España. Unos cuantos canales de radio, privados y públicos, y los periódicos generales y regionales, algunos de los cuales aún perduran. Con este panorama mediático, en 1988, se reguló el sector de la publicidad con la aprobación de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Desde esta fecha, la Ley se ha mantenido sin cambios, a pesar de la enorme transformación, tanto digital como offline, que han vivido los medios de comunicación, el sector audiovisual y la misma publicidad.

Desde Foro Regulación Inteligente, que dirijo, hemos realizado el estudio “Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI”, cuya conclusión principal es, precisamente, que la legislación audiovisual y publicitaria en España se ha quedado obsoleta porque ya no responde a los hábitos de consumo audiovisual actuales.

Tras la publicación de este informe, recomendamos encarecidamente abrir un proceso de actualización, revisión y mejora del marco regulatorio de la publicidad en España, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo y la profunda crisis económica que ha provocado el COVID-19.

En dos décadas, hemos pasado de una televisión pública que tenía el dominio del mercado a un consumidor de contenido audiovisual multi pantalla: a la televisión se han sumado el móvil, la tablet y el ordenador. Y la eclosión de Internet, con la posibilidad de descarga o streaming sin latencia. Pero la legislación no se ha actualizado atendiendo a esa realidad. Si en la década de los años 80 veíamos que la televisión pública tenía un claro predominio en el mercado, hoy vemos que su cuota de audiencia es mucho menor y que la gran mayoría de la audiencia elige canales privados. De igual modo, la televisión de pago ha crecido con el paso del tiempo y ya llega a casi uno de cada tres ciudadanos. Por otra parte, el desarrollo de las plataformas OTT (servicio de libre transmisión) acumula un rápido crecimiento en los últimos años.

La manera en la que consumimos contenido audiovisual ha evolucionado. Si bien hay un proceso de convergencia entre hábitos de consumo, este no necesariamente resta potencial al mercado televisivo, que sigue teniendo predominancia frente a internet, contrario a lo que se supone. Los nuevos medios no han tenido un efecto sustitutivo ante la TV, sino complementario. La evolución de la inversión publicitaria también ha sufrido una evolución, pero en este sentido la televisión también sigue siendo el medio a través del cual se canaliza un mayor volumen de inversiones, con 2.127 millones de euros frente a los 1.743 millones de euros de internet, según datos de InfoAdex.

España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La transposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios.

De hecho, la inversión publicitaria en televisión ha crecido un 12,5% durante los últimos cinco años y hasta el inicio de la pandemia por COVID-19, el gasto se había mantenido estable. La crisis del coronavirus provocó una gran caída en los ingresos por publicidad de la TV. En concreto, el descenso ha sido del 48% y, entre marzo y mayo, las televisiones han dejado de ingresar hasta 267,1 millones de euros. De ahí que la actualización y flexibilización del marco también suponga una oportunidad única para la recuperación económica de varios sectores, en principio de las televisiones y de sus anunciantes.

Para que el nuevo marco regulatorio sea efectivo, debemos abandonar el paradigma de los años 80 y perseguir un proceso de reforma regulatoria que derive en una legalidad que obedezca a la realidad mediática actual y a los hábitos de consumo actuales. Requerimos una regulación más flexible y menos intervencionista, que permita un mayor grado de autorregulación. No se trata entonces de adoptar simplemente las nuevas reglas que marca Bruselas con esta Directiva, sino de ampliar la conversación desde ahora y realizar una transformación más a consciencia y generalizada del marco regulatorio de la publicidad, en línea con lo que ya ha expresado la CNMC, sobre el hecho que los requisitos normativos de la legislación vigente “han quedado obsoletos” y “están llamados a una próxima revisión en el marco de la transposición de la nueva Directiva europea”.