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Lograr el punto óptimo de inversión en programas de fidelidad es posible con la metodología adecuada

María de Gonzalo Aranoa, directora de relaciones con socios y desarrollo de producto en el programa Avios

20 DE diciembre DE 2018. 12:56H María de Gonzalo Aranoa

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Los clientes fieles suponen, a menudo, la mayor fuente de ingresos. De hecho, puede salir hasta 16 veces más caro llevar a un nuevo cliente al mismo nivel de rentabilidad que proporciona un cliente fiel. No obstante, hoy en día las empresas se enfrentan a clientes cada vez más exigentes y que esperan mucho al dedicar su dinero a un programa de fidelidad. Realmente demandan experiencias a su medida. Por ello, la competencia es feroz y la única forma para una empresa de mantener el liderazgo es contar con tecnologías en continuo desarrollo y nuevos métodos para llegar a los clientes y recompensarles.

Algunos dicen que compararse es odioso, pero si miramos a nuestros vecinos británicos, en ese país ya se han popularizado más de 40 programas de fidelidad que ofrecen a los clientes fieles incentivos por sus compras, ¿pero cuál es la recompensa idónea? Afortunadamente, hay un punto óptimo y encontrarlo implica aplicar unas sencillas teorías científicas.

Poner la teoría de la Curva S en práctica

La teoría de la Curva S se basa en la premisa de que para ver un cambio positivo en el comportamiento de los clientes hay que incrementar la inversión en un programa de fidelidad. No obstante, si se invierte demasiado y se recompensa más allá del coste de la venta, el efecto que tiene en los clientes disminuye, al igual que lo hacen las ganancias. Por ejemplo, si se desea mejorar las ganancias de los clientes recién captados, hay que invertir considerablemente, mientras que si se quiere retener a los clientes es posible invertir algo menos. El error vendrá si no se invierte lo suficiente, ya que no se conseguirá, entonces, ningún cambio en el comportamiento y, además, se perderá la inversión realizada. Como en la vida en general, ¡en el equilibrio está la virtud!

Asimismo, para lograr que un programa de fidelidad tenga éxito es vital conocer las preferencias y los hábitos de los clientes para ajustarse a sus necesidades y evitar invertir en exceso. Saber qué quieren los clientes y ofrecerles contenidos relevantes y personalizados son condiciones imprescindibles. De todos modos, aunque se calcule mal la inversión en un principio, con una comparativa estándar del sector y un enfoque flexible se pueden hacer correcciones y ajustar el nivel óptimo de gasto para asegurarse de que la fidelidad sigue siendo rentable.

El valor del cliente: CLV

Otro modelo eficaz para valorar si un programa de fidelidad funciona es el modelo del valor del tiempo de vida de un cliente o CLV (Client Lifetime Value). El modelo CLV ayuda a determinar el nivel de inversión necesario para captar y retener a los clientes; contribuyendo a mitigar el riesgo al invertir. Usado para precisar el punto donde confluyen el marketing y CRM (Customer Relationship), este modelo mide el valor a lo largo de algunos años con una simple fórmula: multiplicando el valor de un cliente (CV) por el tiempo medio de vida del cliente o CAL (Customer Average Lifespan). Con esto se obtiene una indicación aproximada del CLV de los clientes. ¡Y voilá! Esta fórmula ayuda a tomar importantes decisiones de negocio acerca del programa de fidelidad mediante un mejor conocimiento del cliente.

También es recomendable, incluso diría que es un modo excelente de evaluar la adopción de un programa de fidelidad antes de su implementación a gran escala es probar sus resultados en ciertas áreas geográficas o durante determinados periodos de tiempo.

Y, finalmente, querría destacar que la información no sirve de nada sin la interpretación humana. Hacer uso y asimilar la información de la que se dispone de una manera más eficiente con el fin de desarrollar un conocimiento práctico garantizará la toma de decisiones informadas sobre las promociones y las recompensas.

Se trata de llevar a cabo un proceso de perfeccionamiento continuo y de aplicar teorías ya contrastadas que servirán de ayuda para encontrar un equilibrio entre la inversión financiera y las recompensas al cliente de un modo rentable. Independientemente del modelo o la teoría empleados, ser flexible y adaptar el programa es fundamental para el éxito y, en última instancia, el ROI del programa de fidelización. Eso y tener un diálogo abierto con los clientes, de modo que puedan dar su opinión, permite evaluar y mejorar el programa de fidelidad de forma continuada para mantener el punto óptimo de la inversión en fidelidad. No es tan complicado, solo exige una metodología y perseverancia. ¿La recompensa? Clientes fieles y satisfechos, ¡no se puede pedir más!

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