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Los intangibles, claves para las empresas en la era pos-COVID

Socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles

15 DE junio DE 2020. 10:53H Isabel López Triana

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La pandemia del coronavirus ha obligado a las empresas a actuar de forma ágil ante cambios de paradigma inesperados. La aceleración de la implantación del teletrabajo, la búsqueda de nuevas líneas de actividad o la precipitada interrupción en las cadenas de valor han sido algunos de los desafíos empresariales protagonistas en los últimos meses que nos llevan a preguntarnos ¿cómo pueden adaptarse las empresas a un contexto cambiante e incierto? 

Si desde hace algún tiempo venimos observando cómo la incertidumbre se ha instaurado en nuestro día a día, la crisis sanitaria, social y económica generada por la COVID-19 demuestra que la única constante es el cambio continuo. 

Prosperar en este contexto pasa por que las organizaciones sean capaces de potenciar aquellos rasgos que las diferencian y las hacen relevantes y necesarias. Para lograrlo, es clave la integración de las expectativas sociales. Así se recoge en Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, informe anual que elaboramos desde CANVAS Estrategias Sostenibles junto con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. 

Este informe, que integra la visión de 300 profesionales y las conversaciones sociales expresadas en los entornos digitales, señala que la gestión de las expectativas de la sociedad en un entorno de incertidumbre es la tendencia más valorada por los directivos y expertos encuestados. Además, un 27% de los expertos asegura estar trabajando en la gestión e integración de estas expectativas sociales en su día a día. 

En este sentido, las personas miran cada vez más hacia las empresas como agentes responsables en la búsqueda de soluciones. En los últimos años se observa un creciente activismo ciudadano, formado por personas que apoyan a las empresas responsables y sostenibles y rechazan comportamientos corporativos que no estén alineados con sus valores y creencias. Estos cambios se reflejan en ámbitos como los hábitos de consumo, la búsqueda de empleo o las decisiones de inversión.

Hacia un nuevo liderazgo con propósito 

En un entorno empresarial en el que es difícil diferenciarse por la calidad o el precio de los productos y servicios, los intangibles aportan un valor adicional de diferenciación, esencial para su posicionamiento y relevancia en el presente y el futuro. Por lo tanto, para dar respuesta a las aspiraciones sociales, las empresas están apelando a intangibles como el propósito o la sostenibilidad como activos decisivos a la hora de generar valor para todos sus grupos de interés. 

Desde que en 2016 comenzamos a debatir acerca de la importancia de plantear nuevos modelos de negocio capaces de responder a las necesidades de todos los grupos de interés, hemos ido analizado la evolución de esta tendencia, y según se recoge en el informe Approaching the Future 2020, el propósito es la guía para definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo. 

De hecho, el ámbito en el que más están trabajando los profesionales encuestados es, precisamente, la diferenciación de sus marcas a partir del propósito empresarial y de valores como la integridad, la fiabilidad y la confianza. 

En un contexto en plena transformación como el que estamos viviendo, el liderazgo empresarial con propósito es más importante que nunca. Permite a las organizaciones repensar su razón de ser y tener en cuenta no solo la creación de valor económico para su negocio, sino también el valor social y ambiental para las personas y el planeta, con el fin de avanzar hacia modelos más resilientes ante la disrupción

Pero para que el propósito corporativo arraigue en las empresas, es necesario que esté en el centro de la estrategia y de la toma de decisiones, es decir, que sea el marco de actuación que guíe las decisiones empresariales de forma transversal. Solo así es posible que el propósito genere los cambios necesarios en las organizaciones para responder a un nuevo paradigma social y económico. 

De esta forma, entre los profesionales encuestados en Approaching the Future 2020 que están trabajando en estas cuestiones, un 92% afirma que el propósito genera cambios en la gestión diaria y en la relación con los grupos de interés, como una mayor coherencia en la estrategia de la organización, la integración de las expectativas de los grupos de interés o la revisión de valores y comportamientos corporativos.

Como resultado, la gestión empresarial desde el propósito corporativo permite a las compañías construir y consolidar su reputación sobre valores y creencias compartidas como el compromiso social, la responsabilidad o el desarrollo ambiental justo y sostenible, más necesarios que nunca para la nueva realidad a la que nos enfrentamos.

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