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Marketing de influencia: cómo saber qué tipo necesita mi marca

Pablo Herreros Mentor y experto en marketing y comunicación

19 DE octubre DE 2020. 10:37H Pablo Herreros

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Si ya sabes cómo es el perfil de tu marca y quiénes la compran, puede que sepas ya imaginar quién podría influir en ese tipo de personas. A la hora de hacer marketing de influencia, tienes que decidir si apostarás por ir a influyentes muy reconocidos o si optarás por microinfluencers, personas con menos alcance que un famoso pero, en muchos casos, con un nivel de influencia mayor entre sus seguidores.

Los microinfluencers suelen ser personas que no eran famosas y que se han hecho conocidas gracias a lo que comparten en la red, desde un nutricionista que publica consejos sobre cómo alimentarse y recetas, a un periodista o un bloguero de viajes cuyos artículos o vídeos son vistos y apreciados por miles de personas. Como microinfluencers cabe cualquier especialización, cualquiera que tenga un contenido que miles de personas consuman y aprecien: expertos en seguridad informática, fotógrafos, entrenadores deportivos, blogueros de moda y tendencias, humoristas…

Elige por tipo de perfil: microinfluencers, social media influencers, famosos…

Si esos microinfluencers llevan ya tiempo y han hecho crecer sus comunidades, pueden haberse convertido en mucho más influyentes. Son los social media influencers. En muchos casos, hay personas que comenzaron siendo completos desconocidos y que, gracias a que sus contenidos gustan, se han ganado cientos de miles de seguidores. A veces más que personas famosas. Y este es un tipo de influyente muy poderoso, porque deben su influencia precisamente a que muchísimas personas confían, disfrutan y aprenden o se divierten con sus contenidos. Es el caso, por ejemplo, de los youtubers que empezaron de cero y hoy, en ocasiones, pueden tener audiencias mayores que las de muchos canales de televisión. Suena muy loco pero es así. ¿Te suena El Rubius? A los 39 millones de suscriptores de su canal de Youtube, sí ;).

Si escalamos en la influencia y salimos de internet, luego están las personas que ya eran reconocidas por su trabajo y que han extendido su influencia a la Red. Son esos famosos que son “requeteconocidos” y que además han abierto sus perfiles en la Red, desde futbolistas de élite a ganadores de medallas olímpicas, modelos, cantantes y estrellas de cine, o incluso políticos.

Y por supuesto, también son influyentes las altas personalidades del Estado. Incluso, aunque no tengan perfiles en redes sociales. Un ejemplo: si fueras una marca de moda femenina, ¿quién querrías que llevase tus vestidos? Imagina que un día se pone uno de ellos la reina Letizia o Michelle Obama. ¿Influiría eso sobre tu marca? Probablemente sería la mayor suerte de tu vida, y puede que hasta se agotase el modelo en las tiendas de todo el planeta. Da igual que no tengan redes sociales o que no compartan tu vestido en ellas: se les hacen tantas fotos en cualquier evento público, que tu vestido ocuparía miles de espacios en medios de comunicación de todo el mundo y redes sociales.

Elige a tus influencers por su perfil, no solo por el tamaño de su audiencia

Tenemos entonces una idea para pensar con qué tipo de influencer querríamos colaborar, si queremos que sean cercanos o famosos, si queremos contratar a muchos con comunidades pequeñas y más enganchadas al influencer o si quizá preferimos ir a perfiles más elevados en conocimiento y en número de seguidores. Cómo lo hagamos dependerá de combinar con sentido todo lo anterior, pero la elección no se debe basar en el tamaño de sus comunidades, sino que debe contemplar qué perfil queremos para nuestros embajadores.

Si eres una marca del sector del lujo, ¿querrás a Belén Esteban?

Entonces, ¿qué tipo de influencer es el adecuado para cada caso? Si eres una marca de glamour y lujo, seguro que Belén Esteban no entra en tus planes. Si una marca dirigida a un perfil sociocultural elevado elige a esta señora o a un personaje de "Hombres, mujeres y viceversa", no solo no tendría una acción con impacto exitoso sino que unos prescriptores tan inadecuados podrían generarte una crisis de reputación o incluso arruinar tu marca por el rechazo que generarían en vuestros clientes habituales. Podrías equivocarte con esa selección y desnaturalizar la marca.

El influyente ideal es el que amplía el círculo de influencia de tu marca

Hay un círculo de influencia muy amplio alrededor de cada embajador posible. Ejemplo: no hace falta que tus clientes sean guapos, ricos y elegantes para que te plantees contar con un influencer como George Clooney. Puedes siempre apuntar con un influencer a un perfil de clientes que estén en un nivel socioeconómico más bajo si partes de la intención de que el influyente juegue un papel aspiracional en la acción. El caso de Clooney con la marca de café Nespresso es perfecto: no necesitas ser rico para comprar sus cafeteras ni sus cápsulas de café. Lo que transmite el actor es que puedes tener su elegancia, su encanto, y su buenísimo gusto para elegir un producto con un aroma y un sabor que te hace disfrutar de una experiencia diaria que es un lujo. Es un tipo de motivador aspiracional que, bien gestionado, funciona.

Hay embajadores perfectos para cada marca: la clave es reconocerlos

En la selección del influyente adecuado tienes que medir bien su perfil y saber entender si se adecúa al perfil de cliente que buscas. Como en la vida, siempre hay un roto para un descosido. Pero tienes que saber que es crucial que hagas coincidir muy bien el tipo de prescriptor con el tipo de público de tu marca. Vigila no meter la pata con un influencer que sea claramente erróneo para tu marca. Y a la vez, ten la mente abierta porque a veces justo puedes utilizar a influencers que no son exactamente el perfil de tu público para redefinirlo socialmente o en edad.

Un ejemplo muy típico es un restaurante de lujo al que van clientes en torno a los 50/60 años, que en un momento dado decide promocionarse entre público más joven. Puedes hacer acciones con influyentes para rejuvenecer el perfil, pero ojo con pasarte, que si los de 50/60 se sienten incómodos, los pierdes. Ahí tienes que medir si te conviene rejuvenecer tu perfil o si al hacerlo vas a perder a personas que se gastan más y vas a abaratar el ticket medio por cliente.

Por cierto, una pista valiosa si quieres valorar el perfil de famosos: Personality Media es una empresa que mide y analiza profundamente el perfil de famosos en 20 países, pero especialmente en los que más presencia tiene esta empresa: España, México y Argentina.

Hay un influyente adecuado para tu marca. Solo debes hacer un buen análisis de todo lo que la rodea y llegar a entender quién puede influir mejor en las personas que pueden llegar a comprar tu producto.

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